Facebook让“微商”在东南亚火了

编者按：本文来自腾讯科技，审校 皎晗 ，36氪经授权发布。

5月7日消息，东南亚地区很多消费者更倾向于通过Facebook等社交媒体平台的聊天应用与商户直接沟通，进而完成购物。这一模式为当地社交电子商务创造了480亿美元的新市场。

泰国曼谷市中心一家手工食品店的老板萨曼莎?普罗朗通(Samantha Proyrungtong)每天工作时间都在使用Facebook和日本软银集团支持的聊天应用程序Line。她开的杂货店销售当地出产的山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，依赖聊天应用程序接收顾客订单。

在整个东南亚地区，消费者喜欢与商户讨价还价，这推动了社交电子商务的繁荣发展。在中国和美国市场，大多数消费者都是通过阿里巴巴和亚马逊等公司运营的成熟电子商务平台进行网上购物，而在泰国，几乎一半的电子商务都是通过Facebook、WhatsApp或Line等社交媒体平台或聊天应用进行的。

据贝恩咨询公司的数据，去年东南亚的电子商务市场规模为1090亿美元，其中社交电子商务占了约44%。

通过聊天应用程序，顾客可以直接与商店员工或店主就价格和销售情况进行沟通，这种通过个人对话建立的关系帮助推动了社交商务的普及。

东南亚通过社交媒体开展商业活动的模式迅速铺开，也可能为字节跳动和Facebook旗下Instagram等互联网巨头提供宝贵经验。这些公司正在测试社交电子商务模式，试图打破平台电商的传统模式。

最近一个工作日的下午，普罗朗通收到了一位顾客发来的信息，询问店里是否还有他想要的鸭肉三明治。普罗朗通随即进行了回复，这单买卖很快就敲定了。双方还确认了银行转账，并安排了到店取货的时间，所有这些都是通过聊天应用完成的。

普罗朗通表示：“我们看到了商品销售向线上转移、建立一个让人们可以轻松下单的有竞争力平台的必要性。”她补充称，管理客户可能很有挑战性。

普罗朗通说：“你需要一个能适应客户，了解产品的人，所以不仅要有销售渠道，还要有人来管理。”

泰国最常用的即时通讯平台Line首席商务官Norasit Sitivechvichit说，疫情让香奈儿和路易威登等全球奢侈品牌以及不少泰国实体店在Line上注册账户，这Line上的官方账户2020年年增长率达到25%。Line则根据零售商的短信活动和粉丝数量向其收费。

他说：“社交电子商务已经成为一种颠覆者。”“不仅中小企业通过网上聊天开展电子商务，全球和本土企业品牌也在进行。”

贝恩公司驻新加坡合伙人亚历山德罗?卡纳尔西(Alessandro Cannarsi)说，东南亚国家是这种模式的理想地。他说：“当地人非常年轻，精通科技，在移动领域更是如此。他们创业劲头很足，这鼓励了社交电子商务的发展。”

越南也处于领先地位，社交电子商务占其220亿美元在线零售经济的65%。泰国的社交电子商务营收从三年前的30亿美元增长到2020年的110亿美元，占当地整个电子商务市场的一半。

由于疫情带来的影响，很多购物者不得不居家隔离。个性化购物体验和在线购物环境下个人对话盛行的现状，导致传统零售商将更多资源投入聊天应用程序。Ayudhya Pcl银行下属咨询公司分析和信息研究部代理主管Pimnara Hirankasi表示：“受疫情影响，社交电子商务的增长速度非常快，远远快于其他许多渠道。”“卖家在场回答客户问题可以提高参与度，也可以让买家购买商品前获得更多信心。”

在印度等国，不少消费者惯于通过WhatsApp等聊天应用程序进行购物。信实工业将旗下Hamleys玩具店20%的销售额目标定为通过WhatsApp进行直销。属于Facebook旗下的WhatsApp去年还在聊天室中添加了购物车等功能，目的是吸引更多商家入驻，并利用其20亿用户群的巨大消费优势。

在Facebook或Instagram上搜索家居装饰、时尚配饰或科技产品，通常会发现商家页面、商品和价格，上面都是经过精心设计的照片，让页面看起来很诱人，类似于数字广告目录或杂志。

21岁的泰国大学生Natthapatt Sooppapipatt通过Instagram从小店为宠物狗购买衣服、雕像和配饰，她喜欢通过这款聊天应用与真人交流的方式。她说：“收到类似于’我们会联系你的’或者‘我们现在有点忙’等机器人回复，让我有种自己被骗了的感觉。”“我想和一个能理解我需求和顾虑的人说话。”

不过与更成熟电子商务市场不同的是，社交媒体页面上的聊天应用程序不是为电商而设计的，也没有支付系统，因此客户需要使用第三方支付方式，比如直接银行转账或像Amazon Pay和GrabPay这样的电子钱包服务来完成销售。

东南亚社交电子商务的盛行给监管机构带来了挑战。泰国税务局发言人索迈·西里多姆塞特（Sommai Siriudomset）表示，在社交媒体平台上做生意的小商户商品价格更低，部分原因是这些商品通常不包含税费，而税务机构很难确认在社交媒体页面上经营的商店是否足额缴纳了税款。

无论如何，普罗朗通预计她的顾客会越来越欢迎社交电子商务。“他们都在社交媒体上，所以我的商店在社交媒体上露面是绝对必要的，”她说。“它已经成为主流文化的一部分。”（