腾讯做电商，不玩“砍一刀”了

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，36氪经授权发布。

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

临近618，摩拳擦掌的电商阵营又来一新兵。

上线一年的“小鹅拼拼”小程序，最近推出了独立App，虽然这一年并未见声量，但腾讯在电商之路上的每次“拍一拍”，都会受到关注。

走向独立的小鹅拼拼增加了搜索功能，也换了slogan，但低价、社交的下沉意味仍在。与此同时，商家入驻门槛仍是“谜”，拿到邀请码才是开店的第一步。

不管怎么说，小鹅拼拼的这一年走的并不算快，不论是极致低价，还是逛的快乐，它并没有超越对手们。但如果拉开腾讯整张电商网，心思并没有花在直面c端的电商平台，而是通过不同的分享链路，逐步完善用户在微信里的“带货”体系，争夺b端场景，成了更明确的核心。

而社交电商的内核也在发生变化，当内容平台开始建立种草到下单的闭环，电商平台开始撑起内容社区，消耗人情的电商模式已然变化，在这样的背景下，小鹅拼拼不会选择“拼一刀”。

“享受每一分”，是小鹅拼拼现在的slogan。

去年刚上线时，slogan还是“没有什么事情比买到好东西更快乐”，一年的运营下来，似乎把重心更落在了“低价”。

打开App，开屏画面显示的是腾讯社交电商，首页内容设置看起来和小程序一致。核心位置的“0元领”、“1元抢”、“新人9.9”，以及商品推荐页5元的拖鞋、6元的纸巾，也符合拼团平台低价的核心逻辑，但偶尔穿插着价值669元的护肤品，属实让人对背后的推荐机制摸不着头脑。

从货的品类来看，基本覆盖了快消、生鲜、数码家店等全品类，品牌也从苹果、进口化妆品，到贴牌工厂货都囊括。相比一年前，很多人吐槽小鹅拼拼都还没有搜索入口，现在看来货品丰富度有了很大提高。有意思的是，小鹅拼拼设置了找全网同款的入口，可以复制淘宝或者拼多多链接查找商品，但「电商在线」试验了几款日用品链接，均未找到同款。

在体现“社交”的设置上，是通过“分享链接-朋友点赞-享受9折”建立了一套“种草”模式，也是被外界定义为“种草号”。但是从“朋友喜欢”里看到的商品分享，却大多是带着话题以打折为目的，或者全五星好评，缺少了一些真实感。

此前，“小鹅拼拼”微信小程序底部设置了“群小店”入口，用户将“群小店”连接分享到微信群内即可开通该功能，相当于群主带货。现在“群小店”的开通入口设置在“我的收益”内，并且在编辑资料板块，可以关联到视频号、公众号以及推荐朋友给看过你的人，能看出小鹅拼拼在打通社群之外更大的圈层，而这些设置也只能在小程序完成。

和电商平台做小游戏的逻辑一致，小鹅拼拼也设置了小鹅庄园和小鹅寻宝2个入口，但游戏链接也都会跳转至小程序内，可见流量主阵地仍然在小程序。

目前看来，独立的App并没有体现出独特的内容，反而很多链接还要跳转回小程序，App的推出应该只是为后续更多元化内容的延伸做铺垫。

“目前入驻免费，但不支持个人入驻。”负责小鹅拼拼商家入驻的客服郭钰说。

“审核还是很严格的。”已经拿到入驻资格的商家雄少对「电商在线」表示，要先发营业执照、商标注册或受理通知书等资质到邮箱，才能拿到邀请码，之后还要继续审核。

“1周内没消息就是没通过。”郭钰说。

另一位拿到入驻资质的商家奇点向记者分析，他身边申请成功的商家大多有天猫店铺，这算是很好的背书。“只做拼多多和美团的商家不占优势。”奇点坦言。

对资质要求高，成了大部分入驻商家的看法，这或许也是小鹅拼拼有大量品牌货的原因。但与拼多多和淘宝特价版这类主攻下沉的平台有所不同，小鹅拼拼的厂货并不多。「电商在线」询问了平台上十多家店铺，均是经销商身份，也都是从就近仓库为下单者发货。

“还在平台布局期，目前不在意量。”在奇点看来，开店更多是为了占位，现在一天还不到10单，也并没有花心思在客服和运营上，自己运营的重心还在天猫店。

雄少有着同样的想法，他觉得小鹅和其他成熟的电商平台比并没有优势了，只能等着微信后续会如何开放整个生态给小鹅。

“视频号以后可能会联通。”郭钰留下一句悬念，却成了大部分商家对小鹅拼拼的期待。

与此同时，郭钰对「电商在线」表示，要开通群小店，必须是未激活的群。换句话说，小鹅拼拼并不想消耗既有的社群关系，而是让用户完全新建专门的“带货群”。

这也给视频号与小鹅拼拼的连接留下两个口子：直接在视频号上商品链接，或者是通过视频号建立社群，再用小鹅带货。

实际上，已经试跑一年的小鹅拼拼虽然搭建了电商平台该有的基础设施，但依然停留在相对简单的商品详情、捉摸不透的推荐逻辑和既不够低价也不够有趣的心智。当然，这样的推进速度可能受制于赛马机制下，每项创新业务能获得的资源有限，但更在于相比直面c端消费者，微信在电商的布局更有意成为b端服务的“带货”工具。

抖音快手直播电商出现之前，微信是最大的内容带货流量池之一，工具就是微信公众号的图文内容，但内容平台的升级改变了这一局面。从抖快成长起来的账号，把微信作为私域运营的阵地，成交却在淘宝或京东上完成。微信在内容变现上缺了个口子，也意味着失去了品牌主和b端商家对其的依赖。

去年9月，据《晚点LatePost》报道，腾讯PCG成立了一个“X事业部”，主要聚焦于创新业务，由腾讯COO任宇昕直接带领，独立于目前PCG旗下的长短视频、信息流、社交平台等业务，主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。而小鹅拼拼就诞生在PCG战略管理中心创新业务方向，「电商在线」发现，招聘平台上PCG团队正在重点招募电商人员。

从这个角度看，小鹅拼拼日后与各种内容端口形成打通，是大概率事件。

在赛马机制下，微信其他的平行电商业务，也都遵循着各自的“带货”逻辑。几天前，微信上线了小程序“购物号”，而这个“购物号”隶属于腾讯惠聚，是腾讯惠聚小程序里的一个社交分享账号、其中的一个社交内容玩法，在该程序中，只要是微信用户，就可以在购物号里“带货”。

而“腾讯惠聚”很明显走的是品牌化路子，这款小程序集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。而这个看似电商的模式，背后其实指向广告业务。

有分析认为，惠聚更像是一种新的朋友圈广告形式，很多品牌会把小程序投放到朋友圈，惠聚相当于把其中一部分的投入转化为了商品优惠，再集中推广。

加之此前的微信小商店，其实也是朋友圈带货的尝试，算是微信“带货”矩阵下的一部分。

微信做出一套“带货”矩阵的背后，更像是对社交与电商关系的小心试探，毕竟社交电商的概念不能再被微商所定义。

在阿里最新公布的财报中指出：淘宝APP 是中国最大的社交电商平台，提供丰富、具高度相关性和精心打造的內容和功能，使商家能够通过直播、短视频、互动游戏和图文内容与消費者互动。

背景是从去年开始，手淘不断进行内容侧的改革，增加微详情、推动商家在直播和短视频的表达、升级内容中心“逛逛”……淘宝逐渐形成一套基于内容推动的社区，而这种从内容-社区-信任-社交的链路，形成了一个有人的商业生态。

基于内容而成的信任机制，更像是社交电商新的内核。这也是为什么小鹅拼拼在对社交关系的使用上，突出了“种草”二字。

实际上，随着熟人社交的电商模式愈加成熟，其弊端也显露出来。“砍一刀”、“拼团”等消息的“狂轰乱炸”，是对社交关系的一种伤害，不可持续。而脱离了货，单纯用人设和社交关系去带货，也只能是一锤子买卖。

不要“砍一刀”的小鹅拼拼，如何利用好微信生态的内容入口，决定着这个社交电商能否站住脚。