以瓜子“破圈”的洽洽，再也上不去的“光明顶”

编者按：本文来自微信公众号“百略网”（ID:wwwbailve），作者：海芋，36氪经授权发布。

敷着“瓜子面膜”吃坚果，背着瓜子包包穿着瓜子鞋。

以瓜子发家的洽洽野心不止于食品，从吃到穿都要分一杯羹，但是拓展多种业务的洽洽食品却再也回不到以前的“光明顶”，休闲零食赛道没有硝烟的竞争无处不在。

洽洽素来以红色牛皮包装袋瓜子的形象深入人心，但成于瓜子，困于瓜子，作为主营业务的瓜子既是垫脚石，也是洽洽转型路上的“绊脚石”。

2001年洽洽食品成立于安徽合肥，公司主营业务为葵花子类、坚果类和其它产品，瓜子为洽洽在休闲零食行业打响了第一枪。

受2020年疫情这一黑天鹅事件的影响，众多企业遭受了不同程度的损失，但是据2020年财报显示，洽洽食品在2020年的营收收入52.89亿，占据总收入的70%，数据依然可观，但增速已然放缓，瓜子市场天花板显现。

为了打造新的营收增长点，洽洽通过主营业务葵花子，发展出其他衍生产品，益生菌坚果系列、薯片、螺蛳粉以及一些跨界周边，这些产品已经不仅仅局限于零食行业。

值得一提的是，在洽洽瓜子打头阵的前提下，这种捆绑式的发展策略，看似精明，但从长远来看，无疑是自掘坟墓。站在瓜子的“大树”下乘凉，倘若瓜子遭遇到市场和消费者的发难，那便是一荣俱荣，一损俱损。

此外，洽洽瓜子的消费市场定位广泛，但没有明确的细分领域。瓜子的广撒网，漏掉了市场中的“小鱼”。虽然有“红黄蓝”的包装，焦糖、海盐、藤椒的口味，但是在瓜子的衍生产品瓜子仁等产品上，却逊于行业中百草味、甘源等其他品牌。

下沉不下的瓜子，往上面临天花板，往下没有退路，瓜子成为了洽洽的致命伤。

新时代不仅消费升级，销售、购物渠道更是一列高铁快车，但洽洽却还在绿皮火车时代。

互联网来势凶猛，从单一铺货市场，到数字化营销、线上线下融合的新零售兴起只有短短几年时间。

2020年是线上购物二次爆发的一年，快手、抖音等各大视频平台也将直播带货推到高潮，依靠线下渠道的洽洽面对突如其来的冲击，显得心有余而力不足。

据公司财报显示，洽洽线上渠道营收规模仅为2.66亿元，占总营收的25.28%，增速和线下渠道相当，只有11.6%。缺少互联网基因的洽洽，无法满足消费者随时随地的购物需求。

洽洽成立伊始，靠着线下渠道打出一片天地。而线下发力过猛带来的后果就是线上成了软肋，特别是在直播带货方面，与出身便打上电商标签的三只松鼠等其他品牌相比洽洽显得尤为乏力。

线上各路企业磨刀霍霍，争夺销量，线下市场粒上皇、煌上煌与之争夺消费市场。作为现炒板栗的知名品牌，粒上皇与煌上煌同样不局限于板栗一种零食，果干、各类炒货与洽洽产品完全重叠，且目标用户定位一致，但市场蛋糕就那么大，别家企业用推出的副产品去侵占洽洽的主推产品份额，对于洽洽来说则会异常难受。

数据显示，2020年我国休闲零食行业第一大品类是烘焙，而增速最快的则是休闲卤制品类，与洽洽此前主推的产品线毫不相干，不过也正是当下市场坏境的变迁，致使洽洽不得不走出自己的“舒适圈”，走向整个零食市场。

但圈外是三只松鼠、良品铺子等早已打通全渠道、并且拥有多品类的玩家，洽洽想要靠着已有产品和已有渠道冲出突围并不简单。

赛道越来越窄的休闲零食产业，内卷已到。

休闲零食行业不只瓜子一个玩家，坚果、卤肉虎视眈眈，薯片、饼干紧随其后。良品铺子推出含4种益生菌每日坚果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽虽然是以瓜子为主营业务，但也跟随潮流上线每日坚果系列。坚果入行容易做大难，目前市场上已有的坚果同质化严重，想要在坚果业立足，洽洽需要另辟蹊径。

目前看来，洽洽的坚果系列占总营收的20%，增速虽然不断增长，但洽洽坚果真能让消费者成为忠实顾客吗？休闲食品行业门槛低，玩家多，同时没有形成差异化壁垒，定价比较接近，零食行业整体毛利率较低。这就造成洽洽坚果与来伊份、百草味等坚果没有本质区别。

在零食行业已翻不出新花样的今天，洽洽将目光瞄向了护肤、时尚单品，“瓜子脸面膜”、“瓜子鞋”不断推出，面膜的包装袋也设计成了经典的红色牛皮袋。但瓜子“入木三分”的印象让洽洽的其他产品都染上了“瓜子味”，跨界路似乎并不那么顺畅。

洽洽依然是“体制”内的创新，本质上也是基于“洽洽瓜子”的创新。

洽洽面临国内国外双重夹击，自己“内卷”犹如唇亡齿寒。

休闲零食行业在市场的大浪淘沙中，马太效应愈显。头部玩家依然占据着市场的大部分资产，籍籍无名的小玩家很难承受住市场和大企业的双重夹击。

进口食品的凶猛入局更是使行业竞争进一步升级。

据第三届进博会期间发布的《2020年中国进口食品行业报告》显示，2019年，中国食品进口金额高达908.1亿美元，同比增长23.4%，进口额与2018年相比净增长172.4亿美元。五年间，中国进口食品金额持续高速增长，与2015年相比，2019年总金额增长36亿美元，突破900亿美元。

在零食的独木桥上，头部玩家削尖脑袋想要杀出重围。百草味官宣张哲瀚为品牌大使，良品铺子发布进阶版儿童零食。来伊份、三只松鼠、百草味均已经尝试布局儿童零食市场，并尝试签约娱乐圈流量艺人为品牌站台。洽洽不甘示弱，坚果、麦片接连推出，但这种跟风、模仿式的生存，没有品牌特色的洽洽坚果能坚持多久？

我国休闲零食行业中，坚果类依然占据头部市场，饼干糕点类则是“刚需”，瓜子市场同质化严重，品牌黏性不足，洽洽瓜子增长遭遇瓶颈，构建多品类组合是必经之路。

但是洽洽想进入坚果地盘，是一条冒险之路。坚果类三只松鼠、百草味、良品铺子市场已经做大，品牌博弈加剧，洽洽还能吃上坚果的“蛋糕”吗？

大众的生意，还是创新为王。长久打磨后，品牌沉淀是未来决胜的关键。

零食赛道上，洽洽想要获得冠军，弯道超车，创新才是王道，才能分得市场的蛋糕。