茅台上市20年：造富、封神与跌落

作者丨 雷彦鹏 

编辑丨 刘肖迎 

茅台的老厂长季克良，在茅台酒厂工作了50来年，喝了2吨多的茅台酒。退休后，他说，自己有个遗憾——没有收藏茅台酒。 

“工作初期，因家庭条件困难，我舍不得买来喝。即使过年回家，也只是去镇上买1.42元的散酒带回去。谁能想到茅台酒升值那么多，要是我早知道，肯定收藏一堆放在家里。” 

季克良被称为“茅台教父”。1964年，从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业后，他被分配到了茅台酒厂。一路颠簸到了遵义，吃饭时，看到饭店有茅台酒，一问，三毛六分钱一杯，平时不喝酒的季克良，咬牙买了一杯。当时，人们的月工资不过二三十块钱。 

从基层技术研究做起，下窖池、背酒糟，季克良一路做到了茅台集团董事长、总工程师。他提出过很多饱受争议的理论，如“茅台具有保肝、护肝的作用”，“适量饮用茅台酒有益健康”…… 

不过，最重要的是，在他的带领下，茅台完成了向资本市场的一跃。 

2001年8月27日，贵州茅台在上交所挂牌上市。当日收盘，总市值定格在88.88亿元。这个数字似乎注定不凡。 

整整20年后，2021年8月27日，贵州茅台的总市值超2万亿。 

这20年里，贵州茅台这瓶酒里，增添了太多的故事，造富、封神，当然，也有跌落。 

2001年，对于茅台来说，是一个非常重要的转折点。 

季克良早在1983年就当上了茅台酒厂厂长，不过，1985年，他认为自己不适合做行政工作，而比较适合做技术研究，所以主动辞去厂长职务，成为了茅台酒厂历史上第一位总工程师。 

受亚洲金融危机与山西朔州“毒酒事件”的影响，1998年，中国白酒行业进入了萧条期，即使是茅台酒厂，车水马龙的景象也已不再。到7月，全年的销售任务只完成了三分之一。 

季克良 

同年，季克良受命于危难之际，集茅台集团党委书记、董事长、总工程师于一身，同时兼任贵州茅台董事长，负责推进上市工作。同样临危受命的，还有出任茅台集团总经理的袁仁国。 

茅台酒滞销了，怎么办？季克良与袁仁国商量对策，最终的共识是，茅台必须要有自己的营销队伍。习惯了不跑市场、坐着收钱的茅台，组建了史上第一支营销队伍，销售渠道不再局限于国有糖酒公司，季克良还自己当形象代言人。 

这意味着，茅台开始从计划经济向市场经济转变，这一年，被视为茅台营销创新元年。

次年，在各地经销商的帮助下，茅台顺利完成了当年的销售任务。年底，茅台在贵州饭店召开了第一次大型的总结表彰大会，这也就是现在的茅台全国经销商大会的雏形。在那次会上的发言中，季克良眼睛里含着泪花，一再感谢经销商。 

管理机制的转变，让季克良意识到，现代化的发展思路和营销管理十分重要。于是，他希望尽快完成贵州茅台的上市。 

2001年8月27日，贵州茅台在上交所挂牌上市，发行价为31.39元。当时，贵州茅台并没有上市指标，不过，乌江电力有指标却不想上市，最终，被贵州茅台用了。 

上市当年的经销商大会上，茅台不仅全面推行新的营销策略，还给了经销商两件秘密“武器”——“茅台文化不可复制，茅台陈年酒高贵稀缺”。 茅台提出，高档酒的核心竞争力是做好“文化”。

如今，在茅台酒厂，仍然挂着“做足酒文章，扩大酒天地”的标语。 

（茅台酒厂厂区  市界） 

茅台上市不算早。1994年1月，“汾老大”山西汾酒在上交所上市；1998年4月，五粮液在深交所上市，稳坐“酒王”的位子。贵州茅台上市当日，收盘后，总市值为88.88亿元，而五粮液的总市值为190.37亿元，是贵州茅台的2倍多。 

不过，上市与改革，拉开了茅台崛起的帷幕。 

贵州茅台用募集到的20亿元，启动了一系列的营销网络建设、技改、扩建、包装生产线建设、储存的工程。2003年，茅台酒产量突破1万吨，完成了毛主席与周总理在1958年的指示——“搞它一万吨”。 

季克良说：“这是我一生中最幸福的时刻。” 

从2003年开始，中国白酒行业开启了黄金十年，贵州茅台成了这个时期的主角。 

2005年6月，贵州茅台总市值首次超过五粮液；同年，净利润超过五粮液；2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液；2008年，营收首次超过五粮液；2013年，贵州茅台实现了全面超越，五粮液正式让位茅台屈居老二。 

这时候，贵州茅台的“封神”之路才刚开始。

2018年1月15日，贵州茅台总市值首次突破万亿；2019年6月27日，股价首次突破1000元，成为A股首只千元股；2019年11月21日，总市值超过工商银行，成为A股“股王”；2020年7月6日，总市值突破2万亿元；2021年2月9日，总市值又突破了3万亿。 

截至8月27日，上市20年，贵州茅台的股价涨幅达37900.41%（前复权，Wind）。 业绩也在持续增长，2001年，贵州茅台的营收为16.18亿元，归母净利润为3.28亿元；2020年，这两项数据分别为949.15亿元、466.97亿元。 

在这期间，一瓶难求的飞天茅台，也成了消费品、投资品、奢侈品的结合体。 

造富：囤酒与炒股

初到茅台酒厂时，季克良每月的工资是42.5元，而茅台酒的市场价是3.6元一瓶。即使是回江苏南通的老家探亲，他也舍不得买一瓶茅台酒。 

季克良曾说：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为茅台酒的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒。就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。”他主张，“要让老百姓喝得起茅台酒”。 

但是，有人相信，茅台不仅仅是酒。 

2010年，湘财证券一个叫赵军的研究员，将茅台比作黄金：“茅台不仅是高档白酒，从投资的角度来讲，某些时候就是黄金，甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变，那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。” 

他说，十年后，万亿市值的茅台必将横空出世。当时，赵军的分析一个接一个，引起的质疑声一波高过一波。 

但他的预言，最终变成了现实。 

在贵州茅台上市的这20年里，茅台集团经历了四任董事长：2011年10月，季克良卸任董事长，袁仁国接任；2018年5月，袁仁国不再担任茅台集团董事长，李保芳接任；2020年3月，高卫东接班李保芳，成为茅台集团的新掌舵者。 

高卫东 

在袁仁国时期，茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击，一度滞销，但是，缓过来后，逐渐有了奢侈品的影子。在李保芳时期，“酒喝不炒”成了新主题，渠道改革，开始控价，但是，飞天茅台市场价升至3000元成了常态。 

如今，茅台已经不是能否消费得起的问题了，而是能不能买到的问题。在酒友眼中，茅台酒成了“土生土长的奢侈品”。

如果有人多年以前囤一批茅台酒，如今，他离钟睒睒的距离必然会更近一些。 

茅台酒能造富，茅台的股票更能造富。

娃哈哈销售员出身的冯柳，在2003年花3万元买入了茅台。当时，股市在熊市挣扎，贵州茅台跌到21元/股上下。之后，他以“茅台03”的网名活跃在投资论坛。至2006年，茅台股价上涨了约六倍，从此，冯柳的人生轨迹被改变。 

在2003年买入了贵州茅台的还有林园。据称，2004年4月到2005年年底，林园炒股赚了2亿多。 

2004年3月，但斌成立东方港湾后买了茅台，经历了2008年和2013年的大跌，东方港湾依然坚持持有。用但斌的话说，“茅台就是活菩萨，给大家送钱”。 

在茅台造富的故事里，冯柳、林园、但斌等人，早已成了投资界的大佬。 

今年高考，上海卷的作文方向是，“时间的沉淀与事物的价值”。考试当天，网上就有段子流出：2003年，我刚出生，爹地给我买了10000股贵州茅台的股票，当时最低跌到20块。今年，我18岁了，我的身份除了是一个考生外，还是一个身价上亿的富豪。 

往年，在茅台股东大会上，股东们可以以官方指导价购买一箱飞天茅台。2020年，高卫东上任后，这项福利严重缩水，变成了可以买一个由飞天茅台、茅台王子酒、贵州大曲等组成的套装。这引来股东们的抱怨：“我们的‘春节’没了。” 

2018年至今，53度飞天茅台的官方指导价一直为1499元，但是，这个价格的茅台一瓶难求。 在“酒王”与“股王”的故事中，茅台带热了酱酒，也带热了茅台镇的酱酒企业。

狂热之中，全国各地的资本也纷纷去茅台镇“染酱”。 

修正药业、劲牌、水井坊、海南椰岛、海银系、巨人投资、金东集团、五叶神……都来了。6月份，两家行业外的上市公司——众兴菌业、吉宏股份，也公告要跨界进入到茅台镇“染酱”。 

8月20日，一场白酒市场秩序监管座谈会，引发了行业的关注。此会议的重点，正是征集关于资本围猎白酒（主要是酱酒）的看法，目的是维护白酒市场秩序，给资本过分炒作降火。 

紧接着，在中秋与国庆“双节”来临之际，茅台出台“稳市稳价”相关政策，促使各经销商提高零售比例，致使飞天茅台市场价回落，从3000元左右掉到了2800元左右。 

逢节放量稳价，给市场降温，并非新鲜事。

2021年春节前，“拆箱令”开始执行，茅台要求经销商必须将53度500ml飞天茅台100%开箱销售。此举导致一个纸箱子，被炒到了200元。春节期间，茅台又在盒马鲜生（上海地区）试点“开瓶帽”销售政策。此举虽然释放了“酒喝不炒”的信号，可效果并不明显。 

春节过后，茅台酒的价格又开始上扬。8月初，飞天茅台的价格已经涨到了3100元/瓶之上。过往的事实证明，稳价就像一阵风，只是一时之凉快。 

白酒行业专家蔡学飞向市界表示，“稳价”政策，阶段性的效果是有的，但是，如果茅台不去金融化，那么，按照现在的产能与需求之间的矛盾，茅台想控价是很困难的。 

不过，这两件事相继发生，还是引发了市场的担忧与恐慌。近期，贵州茅台股价已经跌破了1600元。 

其实，在经过一轮疯狂追捧之后，最近半年来，贵州茅台在资本市场遭受了冷落。 

2021年2月10日，贵州茅台的收盘价创下历史新高，为2601元/股，总市值为32674亿元。截至8月27日收盘，股价为1596.03元/股，总市值为20049亿元。 最近半年来，贵州茅台的总市值蒸发了12625亿元，相当于1个宁德时代消失了。

中金公司近期研报分析称，下半年市场风格切换，资金调仓至新能源等成长性板块，白酒估值从高位回落，而税收政策预期、监管政策的担忧等，又放大了市场悲观情绪，导致板块进一步回调。“白酒基本面未变，延续结构性繁荣，次高端及以上白酒将延续高景气。” 

茅台的提价能力，是其他酒企所不具备的。不过，天风证券食品饮料首席分析师刘畅向市界表示，目前来看，潜在政策对白酒价格限制的不确定性，会始终压制高端白酒的提价预期。 

20年来，茅台变了吗？变了，变得更有故事了，变成了投资品与奢侈品；也没变，原料还是高粱、小麦与水，还是一样走不进寻常百姓家。

参考资料：《季克良：我与茅台五十年》贵州人民出版社 

本文来自微信公众号 “市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有深度，36氪经授权发布。