起底母婴巨无霸的生意经：深挖客户价值能讲出怎样动人故事？

随着“三胎时代”到来，母婴消费再次成为大热门，更多行业参与者加紧抢滩母婴市场。

而就在前几天，母婴零售巨无霸也“再次”回归资本市场。

10月14日，主营母婴童类商品零售及增值服务的“孩子王”在深圳证券交易所创业板挂牌上市。

从2018年4月的新三板摘牌，到今年4月A股IPO成功过会，阔别三年，再次归来的孩子王亦“别来无恙”。

彼时，孩子王开盘大涨近300%，截至10月18日，公司总市值约达225亿元。

成立至今，孩子王之所以能在母婴领域屹立不倒，不仅归功于其积极探索创新经营模式，还与其全渠道经营策略以及线上线下新零售布局密不可分。

如今，已花甲之年的汪建国带着孩子王成功冲刺A股之后，除了进一步巩固公司在该领域的核心竞争力和市场领先地位之外，未来还将为资本市场带来哪些惊喜？

近年来，中国 母婴行业市场规模不断扩大。数据显示，2020年母婴行业市场规模达40857亿元，2021年预计将达47761亿元，到2024年这个数字将增至76299亿元。

广阔的市场面前，也吸引着更多“玩家”加速入局。

据统计，我国目前包括母婴用品等共有236.5万家母婴相关企业。仅2021年前5个月，母婴相关企业注册量为52.8万家，同比增长了110.4%。行业预测，2021年母婴相关企业的注册量有望突破百万家。

所以，随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更加聚焦且竞争激烈。

截至目前，国内门店数量超过100家且门店覆盖省市超过10个，规模较大的母婴零售企业除孩子王之外，还有乐友、爱婴室等品牌。

另一方面，随着政策红利的全面释放以及母婴市场逐年飞速增长，中国新生儿出生率反从2017年开始连续下滑，2019年已经降至10.48%。

由于母婴商品主要面向的消费群体就是0-14岁的婴童和孕妇，所以逐年减退的人口红利势必会进一步对母婴领域的发展带来深刻影响。

尤其是，母婴零售行业不同于其他发展更为成熟的大快消赛道，近年来发展多以区域割据势力为主，不仅行业头部集中度较低，更受限于标准化、数字化以及服务化等。

从业者也越发感受到，母婴零售行业面临着数字化转型的困境。

从孩子王招股书中也可以看出行业龙头对数字化转型的迫切。该公司此次计划募集资金24.49亿元，其中有15亿元将用于全渠道零售终端建设项目，2亿元用于全渠道数字化平台建设项目。

而自成立以来，孩子王也备受资本青睐，已斩获高瓴、华平投资、景林投资和腾讯等多家顶级机构的投资。

经过多年成长，孩子王目前也已布局了连锁门店、电子商务和社群分享于一体的庞大生态版图。

据招股书显示，在2018至2020年间，公司营收分别为66.7亿元、82.43亿元、83.55亿元；净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元；扣非后净利润分别为2.4亿元、3.17亿元、3.1亿元。

而为进一步抢抓母婴市场发展机遇和扩大市场覆盖，孩子王在线下门店布局上，持续推进门店功能和定位的迭代升级，通过与包括万达、华润等大型购物中心深度战略合作，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。

截至2020年末，孩子王在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店。

不过，随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，孩子王打造了一整套的“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

该模型即为由互动而产生一系列情感和黏性后，所带来的高产值会员，以及高产值会员口碑影响潜在消费会员。

当孩子王迎来了IPO高光时刻，董事长汪建国也又一次刷新了自己的财富排行榜。

招股书显示，汪建国通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制孩子王上市前46.25%的股份，以当前20.65元/股粗略来算，汪建国持股市值达104亿元。

老虎ESOP注意到，对比当初孩子王搭建红筹架构汪建国的2706.55万元出资额翻了超380倍。

彼时，汪建国在敲钟仪式上发表主题演讲时回忆道，二次创业时思考了三件事情，其中一件事就是：既然是同时做几件事，全靠自己做吗？

而汪建国给出的答案是，“作为一名民营企业家，面对新的历史时期，最要变革的是中心化的管理方式，最要克服的是个人主义。”

“今天孩子王成功上市，这并不是我个人的成就，而是团队的成就。” 汪建国表示，他还有一支专业互补、能力互补的优秀经营团队，还有一群奋发向上的孩子王人。

正如汪建国所说的，孩子王能有今天的成就与其公司团结员工积极创造价值密不可分。公司早在上市前就制定了股权激励计划，但如此独树一帜的母婴零售企业，其股权激励有何不同？

老虎ESOP注意到，孩子王在没上市之前是基于开曼层面的员工期权安排。

根据招股书显示，2014年8月，孩子王开曼董事会作出书面决议，同意通过股权激励计划，预留161.62万股普通股用于员工股权激励，并向48名员工授予了激励份额。

但在2016年3月，因红筹架构拆除，上述激励对象分别与孩子王开曼签署了《终止及弃权契据》，确认其签署的授予协议均终止，该股权激励计划也随之结束。

随后，为实现孩子王开曼股权落回孩子王有限，孩子王香港公司将其持有的孩子王有限的100%股权转让给江苏博思达、南京千秒诺、南京维盈等股东；当年年底，孩子王在新三板挂牌。

2016年，拆除红筹架构的孩子王设立了境内员工持股平台“南京维盈”进行股权激励。

2017年至今，员工持股平台南京维盈的两次财产份额转让行为构成了股权激励。

2017年7月，原合伙人高骁健将其持有的南京维盈11.81万元合伙份额（对应出资比例11.81%）认缴权以零对价转让给新合伙人刘长春；2018年3月原合伙人颜俊将其持有的南京维盈1.50万元合伙份额（对应出资比例1.50%）认缴权以零对价转让给新合伙人刘浩。

员工持股平台南京维盈层面的两次零对价转让合伙份额构成了股权激励，并因此给孩子王产生了2007.52万元、272.99万元的股份支付费用，会否有人一跃身价千万也可想而知。

在大额股权激励背后，则展示出了孩子王在面向市场机遇时的人才重视战略。

“今天的母婴行业面临机遇的同时，也同样面临挑战。”孩子王方面此前曾对外表示。而挑战一方面来自中国人口出生率连续三年下降，另一方面来自中国 母婴市场增长驱动力由人口增长不断向消费升级转变。

在此背景以及行业竞争不断加剧下，巨大的存量市场里寻求突破和增长才是母婴企业唯一的出路。

所以，孩子王尤其重视研发和科技创新。截至2020年末，公司拥有互联网及大数据技术研发人员380名，报告期内公司研发费用金额分别为4122.47万元、10447.23万元和8705.72万元，占同期营业收入的比重分别为0.62%、1.27%和1.04%%。

而未来，随着以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，其在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现的新特征必将加速推进母婴市场升级变革。

那么，孩子王下一步又将如何迎接新机会？在人才加持之下，是否还会像公司此前所表示的，仍将以一个用户为起点，生生不息地设计互动，源源不断地创造价值增量，看向万亿级别的星辰大海？

本文来自微信公众号“老虎ESOP股权激励”（ID:TigerESOP），作者：单美琪，36氪经授权发布。