《鱿鱼游戏》火爆中国万圣节，品牌都是如何借势营销的？

《鱿鱼游戏》，大概是今年万圣节最容易撞衫的主题装扮。

尽管一次性上线全集的《鱿鱼游戏》已播出一月有余，作为目前Netfix史上开播观看量最高的剧集，本剧全球范围内依然热度不减。随着万圣节的临近，装扮为剧中玩家、守卫或木头人形象的cosplay形象随处可见。

除了各地主题公园内随处可见的cos《鱿鱼游戏》形象的游客，在欢乐谷的万圣节活动上，有许多工作人员装扮为《鱿鱼游戏》中的守卫和玩家，与游客一起合影；也有酒吧举办“沉浸式鱿鱼游戏”，客人们可以伴着《鱿鱼游戏》中的恐怖音乐喝酒蹦迪。

与此同时，《鱿鱼游戏》相关元素在万圣节的风靡也引起了观众不满，许多网友表示，“今年的万圣节真的太没劲了，到处都在cos《鱿鱼游戏》。” 

随着《鱿鱼游戏》的火爆，相关的电子游戏、密室、主题店铺、相关周边等IP的衍生开发层出不穷。恰逢万圣节到来，从淘宝商家到美妆博主，再从广告公司到大型商场，都牢牢抓住了“《鱿鱼游戏》+万圣节”两大热门元素相结合的绝佳商机。 

在中国，与圣诞节、情人节等西方节日相比，万圣节似乎是个属于年轻人的“狂欢节”。对这个节日兴致盎然的人们，选择在万圣节当天戴上面具、画上浓妆装扮成鬼怪，或者cos影视剧中的经典角色，走在街上互相合影，或者参加各种狂欢派对。 

对于商家来说，万圣节也是个能够利用节日仪式感，通过举办促销活动吸引消费者的重要时机。往年，商家多会使用常见的鬼脸南瓜、死神、蝙蝠、幽灵等元素进行主题装饰。今年万圣节，恰逢带有悬疑和惊悚元素的《鱿鱼游戏》余热未过，许多商家便以此为主题，策划了各类活动为商圈引流。 

例如，大型商超使用《鱿鱼游戏》相关元素对商场进行装饰，吸引了不少消费者前来合影打卡；餐厅让店员穿着剧中守卫或玩家的服装为顾客服务，并邀请顾客参与抠糖饼的小游戏进行互动，完成挑战就可以获得优惠券；另有许多店铺在街边和店内放置《鱿鱼游戏》主题的巨型人偶或海报，供游客参观打卡。 

图源小红书@丫老师 

许多活动策划公司也在万圣节设置了《鱿鱼游戏》主题的闯关游戏或狂欢派对，玩家们也可以沉浸式参与剧中同款的“123木头人”、抠糖饼、拔河、猜单双、鱿鱼游戏等游戏环节。 

这些游戏环节规则简单易懂，玩法难度系数低，对于玩家的体力和智力都没有太高要求。面对简单易上手又具有一定乐趣的游戏内容，观众们自然愿意“打卡同款”参与其中。让观众们在线下沉浸式参与剧中的多种游戏环节的同时，还能够与陌生玩家一起组队完成任务，达成社交目的。 

广州天河区正佳广场在万圣节当天设置了一场为期一小时的“大型真人版NPC鱿鱼游戏”，有线上和线下两种报名方式。 

活动力求加强玩家的体验感和沉浸感，由剧中同款的黑衣人面具BOSS宣布游戏开始，装扮为剧中守卫形象的20名NPC监督玩家参与游戏。玩家需三人一组共同完成《鱿鱼游戏》中的“123木头人”、抠糖饼、拔河等游戏，最终通关者可获得盲盒奖品。 

商场内也设置了众多万圣节游戏项目为商家引流。 

游客在万圣节当天可以前往商场内的完美日记门店，免费得到由店员打造的万圣节妆容；也可以到商场指定的店铺“讨糖吃”，获得零食、小吃等万圣定制礼品。装扮为守卫形象的NPC也将出没于商场各处，游客可以通过与其通过石头剪刀布获得糖果，或者参与“有鱼游戏”，用“猜单双”玩法赢观赏鱼等进行互动。 

珠海优特汇设置了一系列富含《鱿鱼游戏》元素的万圣节活动，共为期13天。除了将剧中“123木头人”游戏环节的同款木头人放置在显眼的商场入口处，还有身穿红色连体衣、戴着符号面具、手持假枪，装扮成了剧中守卫形象真人NPC随时出没于商场内外，吸引了不少观众前去合影打卡。 

优特汇也顺势设置了许多万圣节促销活动，除了节日期间，专门设置了万圣节元素的商品摊位，还有商场内的各类商品折扣、满减，以及节日期间消费满599可以免费参与万圣节变装游戏等。 

SPECIAL-D将《鱿鱼游戏》改编为了一场10月30日晚间举办的电音竞技派对“生化鱿鱼”，有线上和线下两种购票方式。线上票128元，但数量有限，未抢到线上票的观众需要购买218元的现场票。游戏需要玩家单人或与他人组队，完成打画片、抠椪糖、木头人、扑克牌四轮游戏，全场共500多名玩家争夺价值10余万元奖池的礼品。 

无论是商超通过《鱿鱼游戏》元素进行节日装饰，还是策划同款“鱿鱼游戏”让游客们也能过足剧中玩家的瘾，其IP为商家带来的引流效果都足够明显。 

从微博到小红书，越来越多游客都晒出了自己在珠海优特汇与木偶人小女孩以及身穿红色连体衣的守卫NPC合影的照片，许多游客都表示自己是专程来打卡“鱿鱼游戏”同款的。 

小红书上，广州天河区正佳广场的“鱿鱼游戏”预热图文的评论区，也都是积极询问如何报名活动的粉丝。由于活动仅面向商场会员，最终有100多名观众报名活动。 

微博与小红书上，兴奋晒出了参与SPECIAL-D于10月30日举办的“生化鱿鱼”派对相关的图片及视频的网友更是数不胜数。 

除了线下门店通过万圣节元素来吸引游客，人们也自发使用《鱿鱼游戏》相关元素来装点这个万圣节，淘宝店家和美妆博主也因此“蹭”到了《鱿鱼游戏》的热度，并因此获利。 

上海迪士尼乐园、方特、欢乐谷、长隆等主题乐园有着浓浓的万圣节氛围，这里是进行万圣节主题装扮后的游客的聚集地。 

不同于万圣节常见的引人注目、“奇装异服”的造型，有不少游客选择在今年的万圣节装扮为《鱿鱼游戏》中的玩家形象——穿着绿色的连体运动衣来进行cos。运动衣轻便舒适易活动，不需要其他过多的妆饰，再加上《鱿鱼游戏》余热未过，若是在今年的万圣节活动中穿着剧中同款的绿色运动衫，“撞衫”的概率极高。 

《鱿鱼游戏》中的守卫因其红色连体衣和符号面具所组成的极具辨识度的形象，以及人物角色的复杂性，而在今年万圣节被人们竞相模仿，更有游客评论“今年万圣节真的是走五步一个《鱿鱼游戏》守卫cos”。也有观众半开玩笑调侃，“这是这个初冬为数不多保暖又防疫的造型。” 

而在小红书、微博等社交网络上网友分享的内容来看，在万圣节活动上装扮为《鱿鱼游戏》的守卫形象，很容易成为全场合影的焦点。一位妻子在社交平台分享出自己的丈夫在长隆主题乐园装扮为《鱿鱼游戏》的守卫形象后被众多游客邀请合影的视频：“cos了最近很火的鱿鱼游戏，没想到这么受欢迎！” 

从服装到游戏道具，《鱿鱼游戏》的周边成了国内外各大零售网站的畅销产品，获利最大的显然是义乌商家。 

以淘宝为例，尽管“鱿鱼游戏”词条已经被各大零售网站屏蔽，但输入“鱿鱼 cos”，依然能够搜索到众多“鱿鱼游戏”周边，包括玩家的绿色运动服和运动裤，守卫的红色连体衣和面罩，管理者的黑色兜帽风衣和手套，木偶小女孩的姜黄色连衣裙、白色小腿袜和黑色小皮鞋，甚至是贵宾的动物面具，以及剧中角色的同款周边公仔均在热销榜单前列。 

而剧中游戏环节中所用到的可抠出形状的“手工椪糖”，在部分淘宝店家的月销量近10万。 

叶建红是第一批将《鱿鱼游戏》流量成功变现的义乌商人。他在接受AI蓝媒汇采访时说，仅仅靠制造并售卖《鱿鱼游戏》中守卫的“△”“□”“○”面具，他在几天内就赚得了几十万——包括但不限于人民币。生产一个面具的成本只需要1.5元，而最便宜的面具也能卖到8元一个。 

许多商家在万圣节前赶制剧中守卫、玩家、木偶女孩的服装和面具，他们估计万圣节会是这波商品销售的高峰。销售《鱿鱼游戏》相关周边的商家告诉小娱，《鱿鱼游戏》的同款服装果然在万圣节前夕销量有所增长。其中，剧中守卫的红色连体衣和面具组合最受欢迎，也有不少来自国外的订单，仅在该店铺内，守卫的服装就销售了近1000单。 

与此同时，《鱿鱼游戏》中，木头人小女孩、管理员和富豪贵宾，都成了今年万圣节常见的装扮形象。 

美妆博主们也乘上了“万圣节+鱿鱼游戏”的东风。 

今年万圣节，不少美妆博主推出了《鱿鱼游戏》相关仿妆教程。除了教授粉丝如何模仿剧中女主角姜晓的“厌世脸”，《鱿鱼游戏》中的木偶小女孩因其诡异与童真兼具的外表，也成为了人们选择在今年的万圣节模仿的妆造形象。 

美妆博主@一支仙贝SENBEI在微博分享了#鱿鱼游戏木偶妆容#，相比其他的仿妆视频，该视频的互动量有了明显提升，转评赞量合计近2万。在微博搜索“万圣节 鱿鱼游戏”词条，“#鱿鱼游戏木偶妆容#”是出现频率最高的话题，该话题下也有近2万的讨论量。 

在小红书搜索“鱿鱼游戏 仿妆”，能搜索到1100+篇笔记。@嗲系辣妹Siya 在小红书分享上分享的《鱿鱼游戏》木偶仿妆较为热门，获得了6000多次的点赞，收藏数近2000。 

从线下到线上，《鱿鱼游戏》早已大举入侵了中国娱乐场。 

不仅仅是今年的万圣节，《鱿鱼游戏》播出短短一个月内，线下的“鱿鱼游戏”主题餐厅、咖啡厅、游戏厅、密室、快闪店、体验店等便应运而生。 

对于那些无法在线下参与《鱿鱼游戏》的观众，可以选择在线上通过电子游戏进行体验。除了国内ROBLOX中的一款“手机版《鱿鱼游戏》”，吸引了无数中国观众“翻墙”下载，并积极在社交网站上分享自己的游戏体验。 

与此同时，随着带“鱿鱼游戏”话题的视频播放量已经超过104亿次，抖音也上线了“一二三木头熊”“067（女主角姜晓）仿妆”“鼻尖抠糖饼”等道具，让不少观众过足了瘾。 

万圣节的热门元素从迪士尼动画衍变为了《鱿鱼游戏》，抢占全球市场的韩剧，显示出了韩国文化出海的胜利。尽管Netfix并未上线中国大陆，也依然未能阻挡《鱿鱼游戏》在中国的风靡。在缺失官方授权的背景下，许多商家在售卖剧集周边时，都未在商品名中使用“鱿鱼游戏同款”的相关字样，其产品依然能够热销海内外，足以显示头部影视IP在后端利益链的开发价值。 

遗憾的是，放眼目前的国内影视行业，并未能在国内找到有如此巨大影响力和变现可能性的影视IP。 

《鱿鱼游戏》为何可以火爆全球？中国大爆的影视IP作品，为何无法做到更多的开发产品？ 

从《大逃杀》《赌博默示录》到《饥饿游戏》，生存游戏的类型题材能够获得全球观众的青睐，已经成为共识。剧中作为主线的游戏也简单易操作，游戏性强，复刻剧中的关键元素也并不需要太多成本，这是《鱿鱼游戏》能够“出圈”并吸引观众广泛参与的根本原因。 

而中国的“爆款”影视剧，几乎不会有太多的游戏性。无论是四大名著，还是《延禧攻略》《甄嬛传》等热门古装影视剧，抑或是“中国特色”的仙侠剧，这些代表了中国特有的文化元素的文艺作品，由于故事也并非发生在现代，对于观众来说，参与度较低，模仿成本也相对较高。 

而近年来成为“国产剧之光”的现代悬疑剧，并不具备其易模仿的标志性符号，观众可参与的游戏性也较低，因此并不能实现线下大批量与文化风潮的结合及落地，通过线下的“二次创作”扩大其影响力。 

《鱿鱼游戏》的成功具有其重要意义，更需要影视行业学习其方法论。从影响力和IP开发落地程度来看，对于《鱿鱼游戏》，中国影视行业仍然望其项背。在影视作品的IP开发上，我们也依然期待中国影视行业的更多可能性。 

本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：77，36氪经授权发布。