我们与几位发行商一起聊了聊出海买量的挑战与差异化

本文来自微信公众号“BlueStacks出海研究院”（ID:BSresearch），作者：爱研究的，36氪经授权发布。

2021年，游戏行业面临多种不确定因素，但这并未影响国内手游在海外收入持续高增长，反而加强了各大厂商对海外市场的进击。

当“进击，出海”不再是一个口号，而是一个决策和目标，那就更需要精细的方法论辅佐。

10月28日在成都，BlueStacks与Tapjoy、Mistplay联手举办了“进击出海——中重度游戏如何加速海外增长”研讨会，会上Funplus、新奇互娱、成都德尔法的朋友也一起参与讨论，为出海买量的挑战和差异化，带来了多维度思考。

游戏出海领域并不如想象中那般风平浪静，参会的多位嘉宾都提到了挑战，尤其是对精准投放和高价值用户获取的挑战。

Funplus的海外渠道负责人Bob Wang认为，“从ios14更新以及谷歌后续的隐私政策来看，中重度游戏的精准投放，以及寻找高价值用户的模式会受到影响，想要获得精准的用户画像会成为挑战。”新奇互娱高级发行Grace May也认为，“随着产品周期越来越长、花费成本越来越高，UA的压力也越来越大。”

在演讲中，BlueStacks大中华区商务负责人Gaby提到了三个问题：

如何获得付费、留存好的中重度有效用户？

如何在成本可控的情况下获得更多新用户？

如何在投放时减少查假量的工作量？

这些问题与变化，都给UA和获客增加了挑战，尤其是当获取的用户信息越来越泛化、模糊，精准获客就需要更多经验和解决方法。

成都德尔法 COO& CO-FOUNDER Mathew认为，“出海市场扩大是好事，只是会引发竞争激烈以及很多人未做准备就被迫出海。”对此建议预留1-2个月时间推进素材测试，可以更好地控制成本。

Bob认为，针对归因问题，可以根据相应的数据去做模型预测判断该渠道相应的中长线回收情况，然后去做预算判断。而对于用户泛化的问题，可以通过IP联动、以及游戏前期对非核心用户的引导与承接进行优化，发行端也需要积极预警和提示帮助产品提前准备。

无论是被迫突击出海的新人，还是久经战场的出海老兵，都需要掌握几种核心能力。

1.本地化

海外产品本地化的重要性无需多言。Funplus Bob认为，由于海外用户的年龄、偏好、付费及社交习惯在不同地区有较大差异。

本地化不仅仅是语言的本地化，而是要进行深度本地化。包括针对不同地区、大区做对应的包，以及在游戏引导，UI画面，商业化有侧重的运营，同时还要注意素材的合规性。Mathew也提到了素材本地化的重要性。

2.对渠道的了解及把控能力

“人无我有，人有我优”，这是Funplus Bob对UA的定义。他认为“不同渠道上产品的受众还是有很大差异化的，UA需要不停发现哪些渠道、哪些类型，哪些广告形式是最适合自己的出海产品。比如Mistplay的AI Campaign以及now.gg云游戏产品，我们都较早就接入了。”

（资料图）

Mathew则认为团队和资源的整合能力也极其重要，“对每个渠道的掌控力和熟悉程度决定了产品能走多远，同时控制一个好的广告/好的素材所花的成本，也是一项核心竞争力。”

3.渠道与产品差异化

新奇互娱 May认为对渠道的精细化理解和选择非常关键，她举例提到日韩的二次元游戏适合的渠道跟三消的欧美风常用渠道就不一样，光女性向游戏又分多种渠道，对不同渠道的差异化选择决定了UA和回本的选择。

Funplus Bob则提到了产品差异化，“比如东南亚地区的有些市场先发优势还是比较强的。如果你在这个赛道上在玩法上，美术上没有差异的话，你想进入这些已经有竞品的国家其实是非常难的。”

不仅渠道有差异化，还需要针对游戏产品差异化进行定制投放策略。

Funplus Bob认为，SLG游戏跟中轻度游戏比DAU体量没那么大，那么拓展用户圈层就是一个问题。“如果在玩法、世界观等方面有足够能力，那么前期会以比较低的成本积累DAU。中后期对于面临的用户天花板，则需要对游戏用户分析以及召回设计来解决。”

德尔法 Mathew 认为，“RPG游戏的海外投放，预注册阶段很关键。”建议花1个月-2个月时间预注册积累流量，并在开服一周前配合开服活动或者是新手抽卡集中导入。进入平稳状态的后，更需要在意研发、推广和运营三方的配合。比如周年庆的时候或者节日的时候都会有新角色上线，会想到IP联动等等。通过周期性再营销和召回复购新角色。

对于三消游戏，May认为精细出价是关键。“对三消游戏的用户做很精细的分层，对付费用户、留存用户、活跃用户需要搭配不同素材。秉着开源节流的思路把短时间活跃和长时间留存的都要尽快找回。”

针对地区的差异化投放，BlueStacks Gaby也给出了一些案例。

比如港澳台地区用户非常喜欢MMORPG游戏，同时武侠、仙侠以及国内著名IP在泰国、菲律宾、印尼也有很好的效果，并且在这些地区先发优势强。此外韩国地区也是今年大火的一个区域，推广成本低于日本地区，但付费水平和基数要高于新加坡和港台地区。很多中国厂商近几年都有在韩国的成功先例。

以某款港澳台地区的卡牌游戏为例，该游戏在早期高价购买用户，使得用户的相关性和质量也有所提高，同时BlueStacks配合当时大量的站内、站外资源，共同把这个游戏推到首周回本的水平。

另一款韩国二次元卡牌产品则第一时间选择与高曝光的CPT模式合作，上线初期在BlueStacks游戏下载榜是首位状态。第一周ROAS即超200%，投放期间累计ROAS 350%。

综上来看，无论是产品深度本地化，买量方式差异化，还是对地区渠道的精细化运营，都是对复杂未来变化的一种消解。UA其实没有捷径，不断的积累与尝试也许是在“进击出海”时代提高获客天花板的最好方法。