“口服美容”的故事还能讲多久？

看似热闹的女性功能饮品赛道，却是难以壮大的细分市场？

饮品界又多了一款专门“收割”女性的功能性饮料。

近日，东鹏饮料宣布上线一款专属于女性的能量饮料——“她能SHECAN”。据官方介绍，此款产品主打三大功能卖点：无添加蔗糖，用30%天然果汁含量代替，口感好；富含天然咖啡豆、维生素B族以及氨基酸，可以比较温和地补充能量；每瓶含有600mg鱼胶原蛋白肽，熬夜补充能量的同时还可以呵护肌肤。

零蔗糖、维生素B族、鱼胶原蛋白肽，从产品主打的功能卖点来看，“她能”基本走的是女性消费者感兴趣的成分营销路线。目前该产品已上线“她能”的天猫、京东官方旗舰店，有三种口味，产品规格为300ml/瓶，零售价约为单瓶8-10元。

从价格来看，被功能成分赋能之后的“她能”，在整个能量饮料市场中基本处于高价之列，毕竟东鹏经典大单品500ml装的东鹏特饮，价格仅为其一半。

事实上，瞄准女性市场、主打口服美容的功能性饮品并不是一个新趋势，自去年一些新消费品牌在业内“小有所成”之后，接连入局的食品饮料企业也不在少数。尤其是今年1月份，国家卫健委批准通过华熙生物申报的透明质酸钠（玻尿酸）为新食品原料的请求、准许其在普通食品中添加使用后，“玻尿酸入食”迅速出圈。汉口二厂、WonderLab、乐纯、乐乐茶等一众新消费品牌，纷纷推出了相关气泡水、口服液、饮用水、乳品、果酒等五花八门的产品。

不过，这些新消费品牌推出的产品在受到一部分细分人群追捧的同时，也往往伴随着对其功效性的质疑，大多都陷入了“智商税”的争议中。正因为如此，过往入局的传统食品饮料企业并不多。

不过，快消君注意到，从今年下半年开始，一向谨慎行事的传统企业似乎也坐不住了，纷纷入局。

在东鹏推出“她能”之前，12月3日，伊利旗下子品牌安慕希宣布推出新品AMX“肌肤关系”玻尿酸酸奶，该产品主打无蔗糖添加，每瓶含有华熙生物30mg食品级玻尿酸，可以“让肌肤喝饱水”。在产品推出当日，为配合推广，安慕希和美颜相机联动，共创了一款“AMX 女团妆”滤镜，主打“3D立体妆容+玻尿酸水光肌“效果。

今年9月，光明乳业联合华熙生物推出了“光明女性美の牛乳”系列新品，一口气推出“美の牛乳-玻尿酸”、“美の牛乳-胶原蛋白肽”、“美の牛乳-原花青素”三款新品，分别主打保湿补水、抗衰老、抗氧化的功效。高颜值的粉色外包装，195毫升容量，每瓶售价8元，专为20-40岁女性消费者定制打造。

除了传统乳企，国民饮料品牌娃哈哈也于今年7月推出了定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，在轻奈目前推出的四款产品中，有两款针对女性消费群体的饮品——玻尿酸气泡水和胶原蛋白气泡水，其中玻尿酸气泡水宣称零添加，且每瓶400ml容量中含有80mg食品级玻尿酸，主打补水和抗氧化两大功效。

有了传统龙头企业的加持，女性功能饮品的赛道看起来似乎更加热闹，也更加靠谱了。毕竟，在很多人看来，龙头企业们一向谨慎，入局肯定意味着“利好”。

然而，这只是事实的A面。B面是，龙头企业们推出的相关产品在市场的反响也不尽如人意，不仅销量欠佳，争议声也一点没少。

拿娃哈哈旗下的轻奈玻尿酸气泡水来说，在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量仅为300+，这个销售数据对于多年的老牌饮料巨头来说，实在有点尴尬。尴尬的也不只娃哈哈一家，一向走高端路线的酸奶品牌乐纯，今年6月与华熙生物合作，推出了一款“你好肌肤”玻尿酸酸奶，目前这款产品在乐纯天猫旗舰店的6杯装规格月销量只有42单，这个数据与店铺排名第一、月销1万+的一款低温酸奶相比，差得有点远。

“今年整个酸奶品类都在下滑，尤其是高端化酸奶都在萎缩，像玻尿酸这种所谓有口服美容功效的酸奶，由于人群更细分，在市场的表现就更不如人意了”，乳业高级分析师宋亮表示，今年年初食用玻尿酸传导到乳业之后，不少想在酸奶领域破局的乳企也跟风推出了一些相关产品，但从市场表现来看，这些所谓创新产品并没有为乳企带来理想的收益。

事实上，不光后入局的传统品牌“出师不利”，早前入局的新消费品牌，如汉口二厂玻尿酸气泡水“哈水”、乐乐茶推出的粉椰水光冻奶茶、华熙生物旗下的水肌泉玻尿酸饮用水、黑零玻璃质酸钠酵母饮品，这些曾经名噪一时的功能性饮品，现在都处于熄火状态。

业内观点认为，主打所谓口服美容的女性功能饮品在国内市场逐渐遇冷，有价格偏高、产品定位太细分、小众，及功效争议性未解决等三个方面的原因。

价格太高是消费者对这类功能性饮品最直观的反应，拿目前普及度最高的玻尿酸饮品来说，华熙生物的“水肌泉”玻尿酸饮用水420ml售价8元，堪称“水中贵族”，汉口二厂“哈水”每瓶售价超过10元，乐纯酸奶100g容量卖到了13元。虽然玻尿酸食品级原材料价格并不高，但所有产品只要添加了玻尿酸，贴上了华熙生物的名，就翻倍地溢价，“没想到，即使从医美普及到了食品，我也实现不了玻尿酸自由”。

其次，就是产品定位的问题，“市面上大多数的玻尿酸饮品主打高知、高薪的年轻女性，这就决定了它的针对面比较小”，由于目标消费人群太过细分，这类产品大多只在线上出售，线下商超和便利店很难看到。风吹得很大，但真正买的只有极少的细分人群，这是口服美容饮品面临的普遍问题。

除了价格和定位，女性功能饮品被人诟病最多的还是其让人存疑的功效性。拿最热门的玻尿酸来说，虽然国家卫健委批准了其在食品领域的应用，但其食用效果如何，业界和学界一直存在很大争议，“收割智商税”之类的言论，也充斥在各类社交媒体平台。

虽说目前的消费者，尤其是女性消费者对健康和美容仍有着较高的诉求，但如果口服美容产品在效果量化和功效论证方面不能有所突破，缺乏统一的标准和权威的科学研究数据支撑，恐怕也难有消费者持续买单，毕竟“高薪、高知女性”的智商税也不是那么好收割的。

如果，“价格高、市场小、功效性存疑”的问题得不到有效解决，那“口服美容”的故事还能讲多久呢？

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。