2021年的出圈案例都在这了，你确定不看？

2021/12/15 23:06:21 来源：36氪

时间的钟声来到了2021年末，伴随着新年将至，各家品牌营销也进入了尾声。回顾这一年，疫情反复，Z世代崛起，国潮复兴、元宇宙盛行……市场环境的更迭变换不断催生出新的热点事件。对于品牌来说，这是挑战和机遇并存的一年，同样，也有不少品牌在激烈的营销战争中脱颖而出。

作为营销动态的观察者，TOP君一直致力于及时发现和剖析各大品牌亮点营销事件。在陪伴大家走过的47周里，也发现了不少令人眼前一亮的优秀刷屏案例。下面这十个年度营销热点事件，我们不妨一起来看看。

在2021年初的春晚大秀中，河南春晚凭借舞蹈节目《唐宫夜宴图》以黑马之势强势出圈。

微博热搜榜

在这支舞蹈中，博物馆中的唐俑复活，化身为憨态可掬的唐装女子，游走于经典画作之中，在夜宴中翩翩起舞，活灵活现地上演了一出唐俑“博物馆奇妙夜”，完美再现了大唐盛世景象。

舞台播出后，在微博一众大V的自来水转发之下，相关话题迅速登上热搜，引发受众热烈好评，也带起了一股传统文化热。

社交平台话题讨论

亮点：在流量当道、舞台特效堆砌的当下，河南春晚却以“传统文化”为核心，“虚拟技术”为手段为大众呈现了一出视觉盛宴，用真正用心的表达让传统文化焕发新生机。受众的热烈追捧也证明了：流量并非王道，讲好内容，对用户负责才是品牌立身之根本。

3月15日，《乡村爱情》以剧中几大人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰为原型，发售了系列周边盲盒，定价59元。

盲盒采用PVC材质，用个性化的造型和灵动的关节，生动再现了每个人物的形象和特点，另外，刘能还作为【隐藏款】限量发售。盲盒在天猫旗舰店上架后，销售量迅速破千，赢得了一众剧粉喜爱。

淘宝买家评论

亮点：作为当之无愧的剧王，《乡村爱情》自开播以来就以朴实幽默的生活剧情和个性鲜明的角色广受大众欢迎，成为各种类型片中的一股清流。如今播出到第13季，已然收获了大量长期稳定的受众，证明其具有持久的生命力和可开发性。

《乡村爱情》出盲盒，一来抓住了当下年轻人对盲盒的热衷心理，通过盲盒与IP的结合引发个性化消费者的追捧；另一方面，这也让品牌看到了通过IP打造延长内容生命力，打通影视综上下游产业链的更多可能性。

今年3月末，H＆M在官网发布的一份声明引发大量关注，并牵连出了NIKE、PUMA、优衣库等几十个涉事品牌。

一时间，网络抵制声浪鹊起，明星代言人纷纷解约，大众也开始将视线转移到了沉默已久的国货品牌身上。

微博热搜榜

与此同时，有网友在社交平台晒出了一张风波前李宁品牌标签的图片，标签显示“该面料采用新疆优质长绒棉”，这一举动无疑触发了网友的爱国情绪，也将“李宁”这一关键词送上了热搜。在话题发酵后，李宁的销量也在短时间内迎来了快速上涨。

李宁品牌标签

亮点：在此次“新疆棉”事件中，李宁的爆火可以说是偶然，也可以说是必然。李宁虽然是无心的受益者，但正是因为其长期坚持正确的品牌价值观，迎合了受众的爱国心理，从而获得了广泛认可。李宁这一举动，彰显了作为国货品牌的爱国之心和民族自豪感，维护了民族尊严，由此可见，品牌想要获得长期发展，必须坚持正确的价值导向。

这支席卷全网的蜜雪冰城MV，相信大家已经听过甚至哼过无数遍了，迄今为止，这支MV在B站已经产生了1910万播放量。

除了原版主题曲，网友还在此基础上创作了方言版、高校版、考生版等众多风格独特的版本。

B站相关视频

在主题曲爆火后，蜜雪冰城顺势发起了线下活动：消费者只需在门店唱出主题曲，即可免费领取一杯奶茶，#蜜雪冰城社死现场#再度登上热搜，成功将歌曲引发的关注度转化成了品牌认知度和销售额。

KOL博主线下挑战

此外，品牌还推出了全球代言人——雪王。现如今，雪王已经成为各城市美食街上一道靓丽的风景线。

亮点：在洗脑营销已经为大众所厌倦的当下，蜜雪冰城却以一首魔性神曲牢牢占据了大众的脑神经，并获得了广泛关注。究其原因还是在于，其朗朗上口的经典旋律和MV中的可爱形象能够给人以天然的亲切感，在无形中拉近了品牌受众距离。另外，官方之外的网友二创也为这次事件的发酵传播添了一把火。

今年娱乐圈最大事件，莫过于吴姓艺人的负面新闻。这场持续了近半个月的舆论，也让相关品牌成为了众矢之的。不过，韩束却因为在事发初期果断解约而赢得了大众支持。

韩束解约声明

令人意想不到的是，在舆论的另一端，抖音平台内，原本只有几十人观看的韩束直播间突然涌入了几十万人，不少网友纷纷下单表示支持韩束，品牌销售额一夜之间暴涨至540多万。两位主播也在与消费者沟通的过程中，以幽默的互动和金句热梗得到了网友好评，被网友亲切地称为“函数夫妇”。

韩束直播间

亮点：代言人暴雷事件不在少数，韩束此次成功转危为安，一方面是由于其具有快速的应变能力，在舆论发酵初期就正确判断舆情做出了动作；另一方面，当直播成为品牌与消费者的新沟通渠道，两位主播通过与品牌方的配合完成了与消费者的直接沟通，并凭借极具感染性的人格魅力成功俘获了广大群众，从而实现了销量暴涨。韩束这波，堪称本年度最成功的危机公关。

9月29日，迪士尼正式推出新动物IP“玲娜贝儿”，甫一出场，便在社交平台上引发了大范围讨论和传播。

随后的一周内，其IP形象周边便被一扫而空，粉丝每日排数小时长队与其合照，截至统计前，微博与“玲娜贝儿”相关的热搜多达100余条，这只小狐狸在三个月内，成了名副其实的社交平台“新顶流”。

微博热搜榜

由于其首发所在地上海迪士尼位于上海浦东川沙镇，且具有“妲己”一般强大的魅力，粉丝还给她起了个名字——“川沙妲己”。

在抖音等短视频平台上，大量跟拍互动视频也如春笋般涌现，进一步助推了玲娜贝儿出圈。

玲娜贝儿跟拍视频

亮点：没有作品和雄厚的粉丝基础打底，这支小狐狸的爆红主要依靠内外两个因素：从内部来看，颜值是第一生产力，其可爱呆萌的外表首先就吸引了众多粉丝的关注，而相比于迪士尼其他女性形象的温柔含蓄，其“女汉子”的反差性格也为她吸了不少粉；从外部来看，网络大V的自发转发和官方的宣传助推其流量快速增长，玲娜贝儿就是依靠“颜值+人设+流量”实现了成功出圈。

当看到喜茶logo的全身照，TOP君是着实佩服当代网友花样百出的脑洞。

起因是一位网友脑洞大发，补全了喜茶logo的下半身，在社交平台上引发了一波传播和讨论。喜茶官方顺势下场发起了互动话题，呼吁网友一起参与创作，话题最终产生4.1亿阅读。

微博话题

如果你错过了这个话题，不妨来看看下面这些精彩的“杰作”。

微博网友二次创作

边喝奶茶边跑步、边喝奶茶边打游戏、和朋友一起喝奶茶，这些网友自发创作的全身照形象地反映了当代“奶茶人”的生活状态和心理，从而引发了网友共鸣。

亮点：在Z世代盛行的当下，被动营销已经无法满足年轻人的个性化心理需求，有时，受众自发参与的活动反而能够产生更大声量。在这场活动中，喜茶准确洞察到了用户情绪，通过发起共创活动戳中受众嗨点，引发了新一轮传播和互动，可以说是以低成本换取高曝光的一次成功营销。

河南暴雨期间，一份由大学生发起的Excel文档承载了无数人的救援信息，Excel作为统计工具的作用也愈发凸显。

这不，今年双十一，三份淘宝Excel文件就刷屏了各大社交平台。

第一份是由李佳琦团队连续四天发布的在线文档，其中涵盖了439种商品，并标明了产品类别和价格等具体信息：

李佳琦团队Excel清单

随后，薇娅团队也发布了一份类似的表格，商品种类更为齐全，且直接附上了购买链接：

薇娅团队Excel清单

与此同时，还有一份据说来自天猫内部的“双十一爆款清单”也在各大平台流传：

天猫爆款清单

虽然网友们纷纷表达了被Excel支配的恐惧，不过这些文档倒是给消费者带来了切实的便利。

亮点：从具有公益性质的“救援表”，到大厂间流传的“工时表”，再到具有营销性质的“双十一清单”，Excel也从一开始的纯工具转变为了具有社交属性的营销利器。品牌利用Excel展开营销，就是瞄准了受众图方便的心理，将密集信息整理成简单明了的实用干货呈现给用户，既提升了品牌好感度，也更利于品牌传播。

深圳卫健委公众号被举报的事情相信大家已经有所耳闻，举报理由是“使用低俗封面图片及低俗标题吸引眼球博流量”。事后，深圳卫健委表示会“适当收缩开放的推文尺度”。

人民网领导留言板

不过，举报归举报，深圳卫健委的画风，大部分网友还是很买账的。

微博网友评论

早在今年年初，深圳卫健委公众号就曾因为其大胆幽默的标题和封面小范围出圈，虽然有些标题不免有擦边球嫌疑，不过内容都是满满的干货，有深有浅，有趣有料，吸引了不少年轻人关注。

深圳卫健委公众号

诚然，官方媒体应当做到雅俗共赏，老少皆宜，但是，对于这种科普卫生知识的公众号来说，严肃正经的内容略显枯燥，适当创新风格才能更有效吸引大众阅读。

亮点：深圳卫健委公众号，可以说是成也内容，败也内容。可见，品牌要想做真正为大众所接受的内容，必须要把握好趣味性和开放性之间的度。而此次被举报，一方面推动了深圳卫健委向更正面有趣的方向调整，另一方面，也让这个致力于卫生科普的公众号被更多人所了解，也算是因祸得福。

12月29日，麦当劳推出最新款“猫窝”，限量10万份，于全国门店上线。

看着这张动图，不养猫的TOP君也有点儿被可爱到了。

猫窝上线没多久，大部分城市就已经全部售罄，其火爆程度可见一斑。

与此同时，买到的网友们几乎都会拍摄一张猫窝和自家猫咪的合影上传到社交网络上，众多KOL博主也纷纷加入猫窝测评行列，加速了事件传播。