小米高端对标苹果，雷军能否圆梦？

12月21日，小米董事长雷军在微博上放出豪言：

“小米高端手机正式开始对标苹果，向苹果学习。”

在这条微博动态中，雷军重点宣传了小米12和小米12Pro。据悉，这款新机型拥有一流的手感和配置，是小米主打的全能高端旗舰手机，而且还推出一大一小双尺寸版本，满足不同用户的需求。

众所周知，雷军和小米，对高端市场一直求而不得。此前华为倒下，市场份额被苹果和三星瓜分殆尽，对小米来说是一个很大的打击。这次直接喊出“对标苹果”的口号，倒是体现了雷军的决心——虽然明知挑战苹果是非常困难的，小米也要再试一把。

不过，在小米下定决心死磕高端市场的背后，我们还是能隐约看到雷军的担忧，以及小米的烦恼。

而全力进攻高端手机市场，或许就是雷军缓解焦虑的方式。

雷军的发言之所以被顶上微博热搜，一个很重要的原因就是反差太大——小米如今在高端智能手机市场，更像一个“边缘角色”，提出要对标苹果未免显得有些过度自信。

根据多家研究机构的数据，苹果今年一直占据全球和中国高端智能手机市场王座，在华为倒下之后，三星也没法撼动苹果的霸权。

Counterpoint的数据显示，今年第二季度，苹果在全球中高端市场份额占比达到57%，较去年同期的48%又有所增长。而排在苹果身后三星和华为市占率分别为17%和6%，均较去年同期有所下滑。此外，根据赛诺提供的数据，今年1-8月份苹果在中国5000元以上高端手机市场的份额达到67%，价格越往高处走，iPhone系列的统治就越牢固。

海外销量颇高的小米，在中高端市场也是全面溃败：南美、东南亚、北美、西欧、中东非地区，苹果全部占据中高端手机销量榜首。小米仅仅在欧洲和非洲市场挤进前三。

（图片来自Counterpoint）

事实上，小米在过去两年高调进军中高端市场之后，也曾取得不错的开局。根据IDC的数据，2019年小米在4000元价位以上的中高端手机市场份额几乎为零，2500元以上价位手机市场份额约为3.4%，都处于绝对的弱势地位。到了2020年上半年，凭借小米10系列大获成功之后，小米硬生生从苹果、华为手上抢下4000元以上手机市场4%的份额，实现了零的突破。

但在良好的开局之后，小米并没有平步青云，反倒是陷入挣扎。号称“安卓之光”的小米11 Ultra，折叠手机小米MIX Fold并没有成为大爆款，小米在中高端市场的份额也没有太大提升。

对于此情此景，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，小米的高端之路肯定不好走，但除了硬着头皮走下去，也别无他法。

一方面，不止中高端市场，小米在国内、海外整个智能手机市场的份额都有萎缩趋势，这已经给小米的营收带来明显影响。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前解读小米财报时就提到过，今年三季度小米智能手机出货量无论环比、同比都在下滑。

根据Canalys的数据，三季度小米智能手机出货量为4390万，去年同期为4660万，今年前两个季度分别为4940万和5390万。而在市场份额方面，小米今年前三季国内市占率分别为14.6%、16.8%和14%，全球市场份额则分别为14.1%、16.7%和13.5%，都在三季度跌至谷底。

来到10月份之后，情况依然没有改善。根据市场机构赛诺的数据，小米智能手机10月份销量同比大幅下滑25.8%，苹果则上涨155%，两者的表现有天壤之别。

在最重要的智能手机业务出现下滑之后，小米的营收、利润等诸多数据都受到明显影响。今年前三季度，小米营收分别为769亿、877.9亿和780.6亿，经调整净利润则分别录得60.7亿、63.2亿和54.7亿，三季度环比下滑，同比增速也有所放缓。

另一方面，AIoT、新能源车等业务烧钱严重，增长却有放缓趋势，小米肩上的成本压力越来越沉重。

数据显示，小米三季度IoT及生活消费产品收入209亿，同比增长15.5%——这个数字，较去年同期的16.1%，今年前两个季度的40.5%和35.9%，都有所下滑。而且在收入增速放缓的同时，小米为IoT业务投入的资金却没有减少。根据雷军在去年7月份的说法，小米的计划是在5年内投入至少500亿，用于发展IoT业务。

需要注意的是，为了巩固自身的IoT生态链，小米近年来不断在上游芯片、硬件供应，下游的经销、售后环节加大投入，投资版图持续扩大。在此背景下，小米的后期投入恐怕会如滚雪球般不断增加。

造车的成本，就更加惊人了——根据雷军前期的计划，小米造车首期投资100亿人民币、10年投入100美元，目前还在搭建供应链阶段，工厂尚未正式落地就已经烧掉了大量金钱。

总而言之，唯有攻下毛利更高的中高端手机市场，从苹果、三星处虎口夺食，才能缓解小米的焦虑，巩固其基本盘。

但对标苹果，不只是一句口号那么简单。

12月初，多家媒体爆料称，由于受芯片供应短缺、海外代工厂因疫情原因停工、排产计划变化等因素影响，中高配的iPhone 13 Pro和iPhone 13 Pro Max供应量可能比计划中减少，交货时间也会延迟。

IDC的数据显示，iPhone系列今年10月份在中国市场的销量达到1044万部，同比增长88%，大热的iPhone13居功至伟。如今供应跟不上，经销商和果粉们内心都是焦虑万分。

一边是苹果供不应求，另一边是小米的求而不得，高端市场壁垒着实令雷军发愁。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，苹果能有今天的地位和如此强大的用户黏性，也是经过长时间积累的——通过在中高端市场的长期统治，苹果拥有大量技术、产品、口碑优势。

既然雷军表示要好好向苹果学习，我们不妨就好好看一下，到底小米能从苹果那里学到些什么，苹果又是凭借哪些优势不断扩大自己在中高端市场的份额。

（图片来自Pexels）

首先要说的，是苹果强大的供应链管理能力。

苹果的供应链管理，在业内是出了名的铁腕和高效。将一众科技、快消品巨头斩于马下。也正是在库克治下，苹果将对供应链企业的掌控、成本的控制发挥到了极致，为过去10年的飞速发展奠定了基础。

一方面，无论是外包还是自主研发、生产的环节，苹果对供应链的控制都渗透到方方面面，把上下游供应商的生产经营纳入自己的生态之中。

以显示屏供应链为例。为了增强对上游零部件供应商的影响力，苹果早在2017年就投资超20亿美元自建用于LGD的6代AMOLED产线，和上下游供应链企业进行技术、生产上的统一协作、资源技术共享。

此外，业内闻名的驻厂管理机制，也是苹果强化供应链管理的标志性举措。从驻厂人选到管理标准，再到管理细则，苹果都有一套非常严格的流程：

据媒体爆料，苹果在富士康、和硕、广达的驻厂团队都在百人以上，除了技术工程专家和商务团队之外，还有大量一线研发人员在列，他们会从大到生产设备、生产物料，小到技术图纸、生产环境等进行全方位管理。

（图片来自Pexels）

另一方面，苹果致力于在极限压低成本的同时，把更多的利润攥在自己手里。

苹果采用采用自己掌握核心技术+生产全面代工的模式，将绝大部分生产、组装全面交给富士康等外包工厂，自身投入仅集中在研发端，减少自己生产投入。

而依赖自身强大的产品生命力和品牌影响力，苹果又能让一众供应链企业甘之如饴——即便已不比巅峰时期，“果链”的含金量依然很高，即使明知道苹果会压低成本、提高自身利润，但加入“果链”除了保证稳定的业务量之外，还有个提升业内认可程度、让苹果为自己背书的好处，这是很多供应链企业看重的地方。

从这个角度看，苹果和Gartner供应链上的另一个常客——沃尔玛，有异曲同工之妙。

早前山姆会员店和家乐福、盒马爆发反垄断口水仗时，不少山姆供应商就向媒体表示，它们之所以不能失去山姆这个大客户，一个很大的原因就是其强大的品牌效应：

“进入山姆的供货商行列，就意味着你通过了全球最严苛的沃尔玛供应链管理团队的认证，这是对品牌的镀金。”

把山姆换成苹果，乃至亚马逊、特斯拉，这个道理同样适用。

（图片来自UNsplash）

苹果的供应链管理之道，能看到实打实的效果。根据彭博统计的数据，iPhone 13 Pro Max的物料成本仅为2498元，不足最终售价的35%，毛利率较同行高出一大截。

雷军此前就谈过小米高端机型的成本控制难题：

“小米10的成本的确比想象中要高，骁龙865芯片比上一代贵一倍，定制的双曲面专业屏幕也比AMOLED硬屏要贵很多。”

说到底，小米在对供应链的掌控上和苹果仍有差距，没法向后者那样压低成本。

除了供应链之外，小米和苹果相比，本质上的差距还是在于技术环节。

业内曾有一个观点，华为之所以能在前几年夺走苹果的江山，除了iPhone创新不足之外，还有一个很重要的原因就是打出了自己的差异化优势：海思芯片基本上具备和iPhone A系列芯片相似的差异化能力。但除了华为之外，小米、OPPO、vivo等一众国产品牌，都没能在技术、差异化上威胁到iPhone。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，华为在2017年成功推出麒麟970芯片，绝对是打破苹果对高端市场垄断的创举。麒麟970完全是华为自主研发，而且还在业内开创搭载NPU模块的先河，真正拥有自己的差异化优势。

不说华为，在海外市场现在唯一还能紧咬苹果的三星，也有自己的SOC新品Exynos，而且早期iPhone里都有三星处理器的影子。光是这一点，就和依靠高通骁龙系列芯片的小米们拉开了差距。

更何况，苹果的技术优势远不止于此。除了前面提到的A系列处理器之外，苹果独一家的iOS生态、流畅的使用体验都是其独一无二的差异化优势。两相对比之下，更凸显了小米在口碑上的缺陷。

在黑猫投诉平台上，针对小米10的投诉多达7000+条，除了针对价保、售后等服务环节之外，针对质量的吐槽也不在少数。此外，黑猫平台上也有大量针对小米11大批量主板损坏的投诉，不少米粉都对这款高端机型的表现不甚满意。

（图片来自黑猫投诉平台）

客观地说，小米进军中高端市场的时间并不长，在服务、价保等环节存在缺陷是完全是可以理解的。但技术、口碑跟不上，就很容易带来一系列连锁反应：拖慢新品研发、推出进程，影响品牌口碑的树立等等。

事实上，小米高端系列旗舰机型的更新换代已经算不上快，自从去年2月首次提出进军高端市场以来，也只有小米10和小米11两款产品面世。和长时间深耕高端市场的苹果相比，小米的产品线着实是太单一了。

根据Counterpoint统计的数据，小米手机的ASP（平均销售价格）长时间徘徊在160-180美元左右，大概等于华为在2016-2017年期间的水平，苹果、三星分别为800美元和250美元。即使和OPPO、vivo相比，小米也是最低的那一个。虽然随着小米10和小米11系列的推出，小米填补了4000元以上中高端机型的空白，但算上全部配置机型，在售的中高端产品也不过5-6款，和苹果、三星超过20款的完善产品矩阵还有很大差距。

正如雷军所说，小米想在高端市场抢下更多市场份额，还需要好好跟苹果学习。不过，同样想分一杯羹的，可不止小米——OPPO、vivo，还有脱离华为之后的荣耀，统统都瞄准了高端市场这块大蛋糕。

前有跨不过的高山，身边还有一群同样野心勃勃的对手，小米的高端之路可能比我们想象的更加难走。

和小米一样，OPPO、vivo都早已按捺不住自己对中高端市场的野心。

OPPO这边，在今年9月份的秋季新品发布会上，副总裁刘波就喊出了一句比雷军更大胆直接的口号：

“如今手机市场只有两个高端品牌，苹果和华为，而OPPO希望在未来成为第三个，我们坚信未来的高端市场会是‘三分天下’。”

刘波没有放空话，OPPO的确在不断加快对高端市场的探索。

一方面，OPPO正在尽力丰富自己的高端手机产品线，采取Reno和Find X双系列并行的策略，在中高端机型迭代上做到比小米更加激进。

第三方数据显示，Reno系列高端机型如今已经成为OPPO的主力产品之一，销量占比超过30%，而去年四季度在国内2500-3500元价位智能手机市场份额达到近40%，位居首位。

另一方面，OPPO也吸取了之前的教训，有意识摆脱“拍照手机”的单一标签，往科技感的方向靠拢。

在上个月发布和索尼联合涉及的超光感猫眼镜头IMX709的时候，刘波说过OPPO如今坚持长周期研发、不计成本投入的原则。Reno 7系列旗舰机型搭载的IMX709，就是OPPO在技术上取得的最新突破。

（图片来自OPPO官网）

和opp相比，vivo一点都不落后。

以今年9月发布的X70 Pro系列，vivo越来越强调自己中高端机型的科技感，将诸如光学器件、影像芯片、软件算法等配置作为宣发重点，也获得了市场的认可。

据媒体统计数据，今年9月份，vivo在4000-5000价位高端手机市场占有率达到24.1%，力压华为的20.2%和苹果的17.8%登顶。而根据Counterpoint的数据，vivo中高端价格区间机型数量、市占率过去一年大幅上升，9月份较去年同期基本翻了一番。

此外，vivo还在销售渠道上做功课，探索高端手机线上、线下销售渠道的进一步融合。

12月份，vivo和京东签署战略合作协议，前者将在今后依托后者的大数据、用户优势，从消费者消费习惯、喜好方面入手，全面提高自己的售后服务体系。根据京东3C家电事业群总裁姚彦的介绍，vivo旗下产品今后将全面打通京东之间、京东专卖店等线上渠道，为用户提供更高效、更便利的消费体验，诸如“一小时消费，即时零售”等服务，都会率先在一二线城市完成覆盖。

（图片来自Counterpoint）

随着各大厂商相继发力，谁能最终获胜，还真是未知之数。但可以肯定的是，小米、OPPO、vivo这几个老对手，已经在各个领域短兵相接，开启军备竞赛了。

例如在造芯环节。根据《中国经济周刊》统计的数据，自2019年华为遭受制裁以来，小米、OPPO、vivo三大手机厂商在芯片产业链上的投资已经超过200起。无论是华为的崛起和蛰伏，还是苹果令人绝望的统治力，都让国产品牌深刻感受到核心技术的重要性。随着针对中高端手机市场的竞争渐趋激烈，各大厂商在芯片、供应链上的投资，势必也会继续提升。

时间回到去年12月28日，小米11正式发布。这款搭载全球首发的骁龙888处理器、使用当时市面上最坚硬的康宁大猩猩玻璃、配备用户体验大升级的MIUI12.5系统的高端旗舰机型，是小米征服中高端市场拳头产品。仅用时21天就突破百万的销量，更突显了米粉的战斗力。

如今，雷军高调喊出对标苹果的口号，说明小米的野心绝不止超越从前的自己。随着不久后小米12的发布，小米的高端产品线也会变得更加丰富。虽然不敢说小米对比苹果的宣言会不会成为现实，什么时候能成为现实，但良性的竞争，对于整个智能手机市场来说都是一件好事。

无论是小米、荣耀、OPPO、vivo，还是苹果和三星，有竞争就会有进步。消费者最想看到的，终究是体验感越来越好新机型罢了。

本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。