5亿中国人，逃不出南极人的五指山

在中国吊牌江湖里，恒源祥、南极人、北极绒和俞兆林被称为四大天王，恒源祥如果是带头大哥，南极人则是武林霸主。

南极电商2021年半年报显示，上半年约2.65亿人次购买过南极人，这个数据扩大到全年，大约是5亿人次，不得不感叹：只要会网购，半数中国网民就逃不出南极人的五指山！

南极电商2021年半年度报告显示用户数量

南极人有一个远大的梦想，在南极电商的年报里写着：打造“穷人买得起，富人看得起”的消费品巨头。

这句话可能有点讽刺，一件普通的衣服，挂上南极人的吊牌，价格瞬间上涨，是在收割穷人，还是让穷人买得起？在富人眼里，南极人就是吊牌的代名词，哪个富人会看得起一家做吊牌生意的公司？

营收涨了，股价却跌了，用户越来越多，口碑却越来越差。老牌国货企业，是如何走上一条另类的创收路的？

如今的四大吊牌之王，当年都是实打实靠产品起家的。

1996年，高级工程师俞兆林用新研发的保暖材料做的保暖内衣，一下子席卷了服装界。第二年，浙大毕业的吴一鸣也入局保暖内衣行业，创建了北极绒。紧接着，看到商机的张玉祥也入局保暖内衣行业，南极人横空出世。

跟其他品牌起家不一样的是，张玉祥在服装行业摸爬滚打多年，人脉广，而且头脑还非常灵活，想好经营模式，说服几家经销商，你出50万，他出50万，几个人凑了300万，做起了南极人。

产品主打“更薄、更暖、更舒适”，营销上请天王刘德华代言，然后在电视上刷广告，“南极人不怕冷”“洗脑”消费者，渠道上有资源可以快速铺货，据媒体报道，南极人仅用了4个月，销售额就干到了1个亿。

新品类出现，还没什么护城河，大小企业纷纷涌入，保暖内衣品牌瞬间增长到了超过500家。产品照着做，营销照着做，保暖内衣这个新品类在不到5年的时间里，战场呈现白炽化状态。导致的结果就是“过度开发”。

最终市场形成了一边是南极人和北极绒占据了大半市场，一边是纺织品行业产能过剩，无品牌的厂商深陷泥潭的局面。

彼时的恒源祥正在探索一条躺赚的商业模式，授权给工厂商标，工厂赚取的利润恒源祥拿一半，2007年，恒源祥营收3亿，其中2.66亿是商标授权收入，占比89%。

这个商业模式让张玉祥眼前一亮，辛辛苦苦搞实业，还不如商标授权来得快。

于是，2008年，南极人砍掉了生产端和销售端，转型做品牌授权的生意。

2010年，南极人开始电商业务，改名为南极电商，5年后借壳上市。

从数据来看，南极人转型很成功，2018年营收环比增长了240%，近5年营收稳步增长，归属净利润也在2019年突破了10亿大关。

一个卖吊牌的企业，为什么这么赚钱？

南极电商的厉害之处，是打通了全产业链。

今年半年度年报显示，授权供应商1730家，授权经销商7943家，授权店铺数9859家，我不生产，也不售卖，但有人帮我生产，有人帮我销售，我躺赚就行。

一个南极人品牌不够，那就多收购几个品牌，先后收购了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY、百家好等品牌或者中国境内的商标使用权。

做电商业务就要做营销、打广告，肥水不流外人田，南极电商在这块业务上花了大价钱，2016年以9.56亿的价格收购了移动互联网营销公司时间互联，时间互联被称为线上版的分众传媒。

图/新眸

仔细观察南极电商的业务模式可以发现，吊牌只是其外衣，赚钱还是靠服务。

南极电商的营收大头是“移动互联网媒体投放平台业务”，但利润大头却是“品牌综合服务业务”，其对品牌综合服务业务的介绍是：公司通过自身品牌、供应链及数据资源为授权生产商提供品牌授权、供应链服务、商标管理、大数据营销等综合服务，并收取品牌综合服务费。

说白了就是我不仅给你商标授权，赚授权费和吊牌费，还把你的付费营销业务拿过来做，赚营销费用，你卖地越好，我赚地越多，销量好了是不是还要继续做营销，往复循环。

将南极人称为吊牌界的天花板一点都不为过，90年代末，抓住了保暖内衣的新品类红利，打造了南极人品牌，2010年后，抓住了电商红利，靠卖品牌赚钱，而且，吊牌生意自成一体，外部企业插不进手，就差给快递品牌授权了。

这么“优秀”的一家企业，在资本市场却不被人看好，去年股价最高时达到了24.24元/股，随后直线下跌，今年12月28日收盘价为6.82元/股，下跌了72%，市值跌了约430亿。

从老牌的国货品牌，到如今被人诟病，南极人的吊牌生意做到了天际：万物皆可南极人。

随便找个电商平台搜索南极人，出现的产品除了保暖内衣外等衣物外，还有被子、床垫、手套等产品，如果再加上其他相关词，就会出现按摩枪、烧水壶、躺椅、鼠标垫、LED灯、电热水龙头等产品，可能除了南极人自己，其他人根本想象不到南极人将品牌授权给了什么产品。

有媒体曾报道，在某电商平台上，只有交10万元的保证费和每个吊牌8元左右的费用，不管是上万的按摩仪，还是5毛钱的口罩，均可成为南极人。

在年报上，南极人列举了其授权产品的一级类目，仅在第三项个人护理类里，就有25个一级类目。

南极电商2020年报显示销售品类

如果按100个一级类目，每个一级类目下有5个二级类目，一个二级类目下有20款产品计算，印有南极人商标的产品可达上万款。

万物皆可南极人的好处是，以前没有品牌的产品，摇身一变成为“大牌”，以前能卖50块钱，换个南极人的吊牌，售价瞬间上涨。

有媒体曾报道，广东一家服饰企业经营的牛仔裤，自家店铺两条牛仔裤的售价是79元，挂上南极人的吊牌，在南极人专卖店两条售价129元，除去16块钱的吊牌费后，利润多了34元。

有这样的案例，南极人的吊牌生意何愁不兴隆？可随着吊牌卖得越来越多，产品质量问题就会越来越多。

谷仓新国货研究院在国家市场监管总局网站上查询发现，从2015年到2021年，每年抽查的不合格产品名单上均有南极人，可见只要抽查南极人，定有不合格的产品。

据媒体报道，南极人对于授权商的品控几乎虚设，经销商以工厂的名义将南极人的吊牌买回来后，再去批发市场进货，挂上吊牌销售。产品质量到底如何，别说是南极人，可能就连经销商也不太清楚。

南极电商在年报中写着：“公司的愿景是成为世界级消费品品牌公司。”

成为世界级的公司，必然需要得到消费者的认可，不仅要赚钱，更要值钱。

但从现在的情况来看，每年会有5亿人次购买南极人，但口碑却是不好，虽然公司赚钱，但从资本市场来看，并不值钱。

南极人用其品牌，为市场上其他企业赋能，大家都赚钱了，消费者却吃亏了，本来能花50块钱买一件内衣，现在却要花58块钱，多花8块钱也无所谓，毕竟普通人也很难分辨好坏。用户愿意多花8块钱是对品牌的信任，品牌等于效率，用户可以用简单方法辨识有保障的商品，但南极人把这种信任当做赚钱的套路，频频让消费者“踩雷”。

经济学家宋清辉说：“国货驰名商标这种做法等于自砸招牌，饮鸠止渴，难以长久。”

只要知道南极人商业模式的人，都知道南极人在消耗品牌的信任力，但为什么还要这么干？

笔者认为主要有两点原因：

一是打信息差战。虽然很多人知道南极人在卖吊牌，但大多数人还是不知道的，就算中国人都知道了，还可以出口其他国家。

二是品类垄断或者用海量产品占领用户心智。对于一个不了解的品类，如果你搜索关键词，出来好多产品，各种品牌都有，但南极人占了一半，你还听说南极人是个大牌，一看价格比其他品牌低，你是不是就会买南极人？

所以，南极人想要成为世界级的消费品品牌公司，几乎是不可能的事，但要说营收断崖式下跌，也几乎是不可能的事，但南极人照此路径下去，必然会走向衰落。

本文来自“谷仓新国货研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：吴川，36氪经授权发布。