推香菜新地、大盘鸡汉堡，悄咪涨价的麦当劳到底要闹哪般？

最近一段时间，在整个中国快餐市场上似乎关注点都还是在国内几家快餐公司的上市上，不过就在这个时候，一向不甘寂寞的两大快餐巨头麦当劳和肯德基也在有所作为，特别是麦当劳最近是动作不断，我们到底该怎么看麦当劳当前的所作所为呢？

据新京报近日的报道，90后的童年快乐，有一半是快餐店给的。汉堡薯条，必须得是重大节日或者学习犒劳。“考一百奖励儿童套餐，考双百奖励开心乐园餐。”

“每到生日，把自己最好的同学招呼到麦当劳，一群孩子前簇后拥涌入儿童乐园，然后带着一身炸鸡香味回家。”是一代人的集体记忆。

但这些孩子做梦也想不到，等自己长大之后，心心念念的快餐店会变成什么样？ “当年杯盖都要舔干净的草莓新地，如今画风突变推出了油泼辣子和香菜口味。”

麦当劳官方宣布其创新菜单将推出香菜口味的冰淇淋——香香香菜新地，售价人民币 6.6 元。

该预告一出，香菜迷直接大呼 "Nice！"，甚至不等上市就开始在家模仿自制起来，当然也有反香菜人士 " 这我绝对不吃 " 的留言。

" 香香香菜新地 " 强调酸甜清香的风味，香草冰淇淋淋上柠檬香菜酱，再撒上香菜屑，看起来确实有些独特。

无独有偶，据上观新闻的报道，就在同一天，麦当劳在麦辣鸡堡的基础上，推出“大盘鸡风味麦辣鸡腿汉堡”。其中的辣酱、土豆片、洋葱都高度还原了大盘鸡的风味口感。此外还推出有大漠孜然烤翅、酸奶葡萄麦旋风等一系列西域口味餐品。

就在很多人都在诧异，这麦当劳到底在整什么的时候，麦当劳涨价的消息也如约而至。据证券日报的消息，2月17日，《证券日报》记者在这里逗留了一个多小时，该门店人流量巨大，大部分消费者被“买赠”活动吸引，实际上，其购买的餐品已悄然提价。“猪扒、火腿扒昨天都涨了1元。”店员告诉记者。近两年里，麦当劳在中国市场已进行了多轮调价，各款餐品价格已上涨0.5元-3元不等。

公开信息显示，麦当劳已在全球各地开启一轮涨价模式。2月17日起，韩国麦当劳上调30个菜品价格，幅度为100至300韩元（约合人民币0.5-1.5元）。美国市场或也将加入涨价行列。

看到这里，很多人都会感觉各种奇怪的感觉，奇异口味食物+悄然涨价，这麦当劳的逻辑到底在什么地方？麦当劳到底是想要干什么呢？

说实在，看到麦当劳当前的这种奇怪操作，虽然让人有些丈二和尚摸不着头脑，但是我们还是要好好研究一下，麦当劳的“神仙操作”到底是要干什么的？

首先，涨价操作几乎是不可避免的选择。在这个时候看到麦当劳的涨价，最大的感觉也倒是意料之中，最近一段时间我们已经看惯了各个消费品企业的涨价，最早可口可乐、百事可乐启动了消费品涨价的进程，之后各大食品企业跟进，雀巢、亿滋、卡夫几乎是每隔一段时间就会有知名消费巨头涨价，进入2022年之后，这个趋势其实一直也没有缓解，涨价几乎已经成为了消费品企业的常态，无论是方便面巨头的纷纷提价，还是咖啡企业的轮番涨价，这涨价已经成为了无法避免的大势所趋了，所以在这样的大背景下麦当劳的涨价也不算是特别出乎意料的事情。

我们仔细想想其实就可以理解，为什么麦当劳会进行大规模的涨价了，这是因为在当前的市场发展过程之中，全世界都在经济全球化的影响之中，疫情之后不少国家受到疫情影响其生产生活都受到或多或少的影响，从而进一步影响了全世界的供应链发展，截至1月底，显示大宗商品价格综合变动趋势的CRB指数同比上涨46%，涨幅为自1995年有可比数据以来的最大值。国内工业品方面，铁矿石、玻璃等商品大幅上涨超过20%，农产品方面，棕榈油、大豆、菜粕等上涨逾10%。对于当前的所有企业来说，目前都在世界产业供应链的影响之下，上有原材料价格的上涨一定会传导到下游市场之中，最终的结果就是终端消费者必须要承受价格上涨所带来的冲击，麦当劳乃至一系列消费品企业的涨价就是这种逻辑下的产物。

其次，麦当劳一系列操作的目的到底是什么呢？我们说完了为什么涨价会出现，这可以说是当前市场发展的必然趋势所导致的，有客观因素的影响，但是麦当劳的一系列“神操作”可能不能单单用客观因素来进行总结的，我们还是要从麦当劳的自身角度来看。

根据麦当劳1月27日的财报数据显示，其营收和利润均未达到市场预期，主要是由于成本上升和供应链问题的影响，麦当劳在澳大利亚和中国的共4500多家餐厅业绩低迷，直接影响了其第四季度的收益。数据显示，麦当劳第四季度营收60.1亿美元，不及市场预期的60.3亿美元。麦当劳的每股利润为2.23美元，低于分析师2.34美元的平均预期。

虽然，这些数据看上去的影响并没有想象中的那么大，但是也很能说明问题，对于当前的麦当劳来说，最需要做的是想方设法提升自己的市场发展水平，一方面麦当劳在大规模的扩展中国的下沉市场，2021年，麦当劳宣布中国内地的门店数量突破4000家，跑出了31年的最快开店速度；另一方面，则是进一步的拥抱中国市场，推出了更多的中国特色食品，之前肯德基我们就反复说过，肯德基在中国就是各种神操作来推出中国特色快餐比如说鸡架、胡辣汤、小笼包等等，而麦当劳更进一步也就出现了大家见到的香菜新地、大盘鸡汉堡，不过相比于肯德基来说，麦当劳当前的做法似乎有些用力过猛，与其说是中国特色食品，我们还不如说是更加接近于“黑暗料理”，因此这样的麦当劳说实在并不一定被消费者看好。

第三，麦当劳的未来到底该怎么看？纵观麦当劳在中国市场的发展历程，我们就能看到，当前的麦当劳是中国最有名的洋快餐之一，这一点是毋庸置疑的，不过对于麦当劳来说，当年的麦当劳是孩子们心中的高档餐厅，如果考试不考到双百几乎是不太可能被家长奖励去吃的。但是，三十多年过去了，当前的麦当劳在中国已经有些颓势，大家已经习惯了麦当劳，可以说麦当劳已经走下了神坛，面对着自己已经没有了当年的竞争优势，这些年麦当劳有很多出圈的做法和营销，无论是健身车、猫窝，还是现在的神奇口味的食品。

因此，我们对于麦当劳的判断应该是，从长期市场发展的角度来说，麦当劳必须要学会平庸，必须要学会在大家都已经习以为常的情况下推动自身的发展，这可能才是麦当劳最需要做的事情，也正是如此，我们看到麦当劳的营销包括神奇的菜品，其实很多逻辑也就顺理成章了，麦当劳知道这些可能是黑暗料理，那么他为什么这么做呢？这就是持续不断地在消费者面前刷新自己的存在感，比如说用猫窝、健身车座椅来进行跨界营销，用神仙操作的“黑暗料理”来刷新热搜，只有让自己持续在消费者的眼前出现，才能够让消费者愿意去消费。

回过头来想想看，虽然这些神奇口味的麦当劳菜品不一定好吃，但是足够吸引眼球，到时候拍个照晒个朋友圈，在朋友中聊天吹牛还是不错的素材的，也许这就是麦当劳真正的目的所在。

只是这些奇怪口味的麦当劳你会去吃吗？你又怎么看麦当劳的涨价呢？

本文来自微信公众号 “江瀚视野观察”（ID：jianghanview），作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。