CPP联手App内活动，寻找新的App Store流量密码

从苹果宣布App Store上线自定产品页（Custom Product Pages, CPP）功能至今已经快有三个月，对于这样一个能够为App的曝光带来多元化的功能，大部分开发者目前却仍然对其处于观望的状态，大陆市场只有近10%的开发者使用了CPP。

究其原因，一方面，CPP虽然带给开发者能够同时向不同用户群体来展示不同的客制化产品页的机会，但也因为要考虑不同内容所匹配的画面，与上传的图片素材如果不足六张就会折叠的规则，从图片的质量和数量上给制作部门带来了较大的制作压力，也增加了团队内部的沟通成本。

另一方面，因为CPP并不能直接出现在App Store的自然搜索结果里，用户们在对品牌词搜索依然只能看到默认页面，所以在联动ASA之前，大多数开发者能够感受到CPP的更多作用可能在于利用唯一的URL打通产品页与外部的信息流渠道进行连接，提升App Store之外用户的体验，而对于运营App Store内部的流量，CPP能带来的作用相对较少。同时，创建不同的CPP本身就需要在繁琐的步骤下进行，并且在提交CPP之后，还要等待苹果近24小时的审核以及生效的时间，从时间成本上也给团队带来了一定的压力。

综合看来，目前还没有太多开发者尝试CPP的主要原因可以总结为：还没有一个系统的运营模式出现，供开发者衡量效果，从而节省探索、挖掘CPP的功能所需要的成本。在上一篇文章《利用苹果推出的CPP，让更多用户看到多样的你》中，我们谈到了CPP能够起到的作用，以及在信息流渠道中CPP与创意的联系。

量江湖认为，重视CPP与外部渠道的连接固然重要，但作为iOS系统下唯一获取App的渠道，我们同时也更要兼顾CPP在App Store之下能够组合出的玩法，从而让开发者能够在内部和外部都享受到这项功能所带来的流量加持。当我们把目光转回App Store，CPP与ASA的联动一方面是为开发者提供了增加转换的机会。而另一方面，也是为我们提供了一个孕育新玩法的机会，另一项在App Store同样上线时间不长的功能便能够被我们利用起来，与CPP组合成为新的曝光方式——App内活动。

通过此前我们对CPP和App内活动的介绍分享，我们能够发现，苹果通过推出的这些新功能，为开发者在转化上带来了新的机会，CPP更加突出客制化，从图片素材和宣传文本上吸引新用户，而App内活动则是从内容入手，打造有趣、新鲜的内容来增加和老用户的粘性。然而在不同功能所带来的优点之下，依然存在着不可避免的问题，在限制着开发者在产品曝光上的空间。

如同上文所说，CPP虽然能够带来多元化的客制化产品页，能够打通外部信息流渠道带来一些新的创意思路。但不可否认的是，CPP也带来了制作的压力以及面对苹果审核需要付出的时间和沟通成本。

App内活动方面，作为拥有独立元数据的功能，App内活动也拥有独立的推荐位，为产品带来更多的曝光机会，也能够增加产品与用户的粘性。但与此同时，App内活动在没有进行特别运营的情况下，仅会出现在老用户搜索结果的自然排名中，很大程度上也限制了大部分开发者用App内活动来吸引新用户的想法。并且在App内活动的设置中，也只允许开发者为其添加一张图片素材当做活动的封面。

在为产品带来转化这命题之下，虽然不同的功能都有不同的问题，但是根据量江湖的观察与总结，很多问题都可以通过功能设置的技巧来解决，从而实现无论新老用户都能被覆盖的效果，并且CPP和App内活动组合之下，在保证最大曝光面积的同时还能够让用户接收到特定的内容，从曝光和内容上增加了转化的几率。

如何让CPP能够和App内活动进行组合，从而顺利增加转化的几率，最基本的前提条件就是确保两项功能得到了正常的曝光。

从曝光面积的角度来看，如何能够让产品的曝光面积在搜索结果界面最大化，唯一的答案就是选择能够让面积最大化的方法进行相互组合。

当用户来到搜索界面，他们所看到的内容在一定程度上会影响后续的行为，那么对于开发者来说，尽可能多地抢占曝光面积至关重要。在占领曝光面积之前，有一个必须的前提：维护品牌词。

只有维护了品牌词，才能够确保从ASA的广告位到自然排名第一位都是自己的产品，从而再用方法来扩大面积。因此我们现在假设开发者已经做好了品牌词维护，从而方便后续的内容展开。

从ASA的角度上来看曝光面积，采用三张竖屏截图的方式在搜索结果界面上能够达到53%左右的占比，比采用横向截图的曝光面积会多出10%。

而在ASA广告位之外，作为自然排名第一位，是否为产品添加了活动起着至关重要的作用。经过观察，在搜索结果页面中，App内活动的曝光面积能够比产品默认的竖图截屏预览多出18%，但在自然排名下，产品最终的曝光会根据是否添加活动在新老用户群体中产生差别。

在此前苹果的规则中，只有老用户才能看到产品的App内活动，为了能够让app在自然排名的曝光面积覆盖所有用户，一个技巧便是将品牌词置入App内活动的标题和副标题中，从而能够在品牌词搜索结果下得到曝光。

当我们成功地让以上两项功能能够在所有用户面前出现，就需要我们从内容入手，进行真正意义上的“组合”。

随着ASA开始支持CPP，开发者可以自由地在不同广告组覆盖的关键词下匹配不同的图片素材和宣传文本。而App内活动与CPP的组合，能够在品牌词之下将产品的营销内容和视觉体验优化，从而达到更加吸引人的效果。

相比较CPP，App内活动对于用户来说能够展示出更多的信息，并且从内容上也更容易制造出吸引力，因此在提升转化率这个目标上，我们需要以App内活动的设置为主，CPP作为辅助与之呼应。

面对同时可以在线多个活动的规则，通过在标题和副标题植入品牌词的操作，开发者可以指定某个活动被所有搜索品牌词的用户看到，掌握内容输出的主动权。

因此在设置活动之前，需要开发者对活动的内容进行策划，决定有且仅有一个带有品牌词的活动内容，来尽可能地提升转化，可以围绕产品的卖点作为切入点，策划出能够吸引用户的活动，例如一次福利活动，一次大版本更新等，并需要思考标题与活动内容结合的方式。

当确定了App内活动的内容，开发者便可以对品牌词广告组下的素材进行制作。根据App内活动的相关内容，我们可以着重考虑CPP前三张图片素材的内容。区别于以往对于描述产品的默认素材，我们在CPP的图片素材中可以在App内容活动的图片素材的基础上做出延展，一方面填补用户在App内活动上得到的有限信息，另一方面拓宽用户对产品的认知。

例如在游戏类app上，通过App内活动宣传产品中的新人物、新功能，那么我们便可以在CPP的图片素材中体现游戏的画面、玩法等带有卖点的要素，或是在App内活动已展示出的产品调性之上，利用图片素材进行强调，形成ASA广告与App内活动在内容上的互相呼应。

通过CPP与App内活动的组合，我们能够总结出几个优势：

1、 在内容输出上更有主动权，可以在搜索结果页面决定给谁看什么；

2、 将曝光面积最大化，防止了在自然排名中老用户被折叠的情况；

3、 从视觉效果上，能够为用户带来具有统一性的视觉体验，让用户的搜索结果界面更具整体性；

4、 品牌词带来了精准的用户，让他们能够接收到开发者为之策划的App内活动和CPP，增强了用户对产品的认知以及兴趣，最终提高转化的几率

目前，无论是CPP还是App内活动对大陆市场来说，都处于推进的阶段。在不同的新功能加入后，伴随着实践者的增加，经验的累积，相信App Store的流量市场未来会迎来更大的变化。