综艺「死」在ROI

“上周刚跟一个互联网平台做完节目提案，这周追问反馈，就听说他们的整个部门都面临裁撤了……”综艺广告销售Alice的2022年，依然格外艰难。

与影视剧不同，综艺盈利模式更多要依赖招商而生。

曾经广告市场的繁荣，带来国内综艺市场的快速发展，以“华南双机”和“草原双雄”为首的客户爸爸们，撑起了综艺的“黄金时代”。

但随着市场预冷，金主爸爸们对于市场营销的投入越发羞涩，以及互联网流量阵地的迁移转变，再加上平台方纷纷喊起“降本增效”，没钱了的综艺转而长在了寒冬的“风口”。

“绝对爆款”难寻，利空消息却一个接一个，在最冷的Q1过去后，人们不免怀疑，综艺最好的时候，是不是真的已经一去不复返了？

毋庸置疑，2022年是综艺市场最冷的一年，而最直接与钱打交道的广告销售们，则是这个寒冬里直面风暴的人。 

“我在这个行业做了已经超过5年了，可以说看着综艺招商越来越难。前几年，头部综艺的席位是要靠抢的，现在已经完全颠倒过来了。” Alice没说几句，就开始向壹娱观察（ID：yiyuguancha）吐苦水。

“从年初开始，我已经把手上的客户资源都洗了一遍了，但客户的态度都非常冷淡，有时候方案发给对方就石沉大海，连回复也没有。”

Alice所在的组今年背了超过3个亿的KPI，无论是头部综艺，还是微短综，都等着招商口客户的钱到位，才能开工。但眼看着Q1过去，至今为止一个下单的客户都没有。

“每次周会汇报，老板只有一个问题：什么时候能有钱进账？但现实就是这么残酷。下周，我们组里又要有同事离职了。”Alice苦笑着说道。

《2021综艺植入白皮书》

钱都去哪儿了呢？

2022年消费经济不景气是不争的事实。

在残酷的大环境之下，各个金主的销售额都有不同程度的下滑，市场部的预算也被大幅缩减。勒紧裤腰带过日子的时候，第一个被削减的往往是最大额的综艺投放预算。

广告客户正在变得越来越现实，花钱也越来越谨慎。

Alice继续说道，“我们去企业，或者代理公司做workshop的时候发现，第一次见面刚介绍完方案，对方就会问资源包、流量预估，要求承诺节目能上几次热搜。甚至还有些客户会要求我保带货，签ROI。请问，我一个综艺要怎么保ROI？”

另一边，某快消品牌的市场人员Jessica向壹娱观察（ID：yiyuguancha）坦言——花钱做综艺投放，实在不是一个性价比高的选择。

“一个S+综艺总冠的报价都要过亿。要知道，一个中等规模的企业一年整个市场部的预算也就几千万，留给综艺投放能过千万就很不错了。这点钱要么在头部综艺里挤一个不起眼的小身份，分一点流量。要么投一个中腰部的综艺，这种大概率会扑得一点水花都没有。”

随着抖音DAU破6亿+，快手DAU也超过4亿，用户在短视频上的娱乐时间已经超过即时通讯。短视频早已经从占据用户的碎片时间，转而占据用户30分钟以上的成段时间，而这曾经是属于长视频的天下。

客户的钱也随着用户注意力，从长视频流向短视频。

更重要的是，短视频完备的后链路变现，能帮助客户清楚地看到：钱到底花到哪里去了。据了解，客户投放达人往往能签订清晰ROI，有些能签到1:4，甚至1:5。

毫无疑问，短视频已经取代综艺，成为了广告投放和内容营销的“亲儿子”。

“说白了，客户已经没有耐心了，就是想刚花完钱，就立刻看到有钱进账。”Jessica补充道。

没有爆款内容，也没有更先进的变现模式，综艺投放就这样渐渐被广告主们“边缘化”。 

在降本增效的大环境下，招商侧的ROI评估正在成为综艺的“死线”。

往年还会有平台贴钱做综艺，但今年，“只做能赚钱的综艺”渐渐成为各平台心照不宣的默契。

以优酷为例，根据行业人士透露，目前优酷对综艺的启动标准是ROI达到0.7。换句话说，只有确保招商达到成本的70%，才会正式开始录制。0.7则意味着，可能光确定冠名都不够，需要冠名搭配另一个小身份客户。

如果达不到这个启动标准，那前面做再多的模式研发和节目策划都是白费功夫。

对于日益现实的客户而言，艺人才是一个方案中最有价值的部分。

一个节目，请什么咖位的艺人，很大程度上决定了这个节目的体量能达到多少。这就催生了很多“PPT神兽”艺人，大张伟、何炅、沈腾、王一博、贾玲……这些有流量、有招商号召力、又有综艺感的艺人，每年大概会被几百个PPT“拟邀”。

贾玲和沈腾参加的综艺节目《王牌对王牌》 

客户显然已经摸清了这种“空手套白狼”的套路，艺人是否敲定，成为他们愿不愿意对项目聊下去的重要标准。

但敲定艺人谈何容易。

“艺人也知道自己是节目里最有价值的一环，那就不能怪艺人开出高价，毕竟这是市场规律的必然选择”。据业内知情人士透露，某头部顶流艺人在某节目开出了超过5000万每季的报价。

当然，在越来越严格的政策监管之下，这种“天价”正在成为过去时。尤其从2022年开始，平台死磕内容成本，单个艺人单期不能超过80w的行业标准被提出，且被咬得越来越死。

但对于艺人而言，影响未必那么大。尤其是志在影视剧的艺人，上综艺其实是一种消耗。如果不是为了钱，他们大可以不选择综艺。

另一方面，艺人也见惯了空有PPT的综艺策划，要想深入聊合作敲档期，项目是否正式立项？定级是什么？定档在什么时候？都成为了绕不过去的问题。

没有招商就无法立项，无法立项就很难敲艺人，没有艺人哪里来的客户？大部分综艺策划，就在这个怪圈里陷入死循环。

《2021综艺植入白皮书》

招商“一锤定音”，客户的话语权也越来越大，客户服务稍有不足，“撤单警告”分分钟就到了。

商务导演老张向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露：“为了促成客户尽快决策下单，销售有时会附赠权益进资源包，结果几个客户总量一加，很容易‘超售’。到了真正执行，就会是灾难级的。”

“节目录制一天到凌晨，嘉宾都精疲力尽了，结果客户一条10秒钟的产品使用，前前后后拍几十遍。有时还要赔权益，节目延期加几个logo，艺人达不到量级加几个logo，播放量不达预期再加几个logo……”都知道过度商业化会损害内容，但客户撤单的损失谁也承担不了。

爆款只能归因，不能复制。 

对于动辄上亿投入的头部综艺内容来说，能不能成为“爆款”，从来都是一场豪赌。

2012年，还在策划阶段的《中国好声音》在国内市场处处碰壁，全球爆红的综艺模式并未成为这档节目的有力背书。

无奈之下，灿星找到浙江卫视，冒着巨大风险签订对赌协议——由灿星承担《中国好声音》的全部制作成本和投资风险，而灿星将直接参与节目广告分成。如果《中国好声音》平均收视超2，灿星将分走广告收入的大头。反之则需要赔偿浙江卫视的损失。

《中国好声音第一季》首播收视情况 图源：百度百科

这一年，《中国好声音》全国爆火，为灿星带来了2.178亿的业绩收入，2013年灿星又凭借第二季狂揽3.35亿，跃升为节目制作公司的领头羊。

时至今日，尽管节目IP后继乏力，《中国好声音》仍然是灿星最大的现金流项目之一，持续为灿星输出音乐领域内的行业资源和人脉，也成为灿星人才培养的“练兵场”。

到了2022年，如此痛快的胜利已经无法复刻——对于深处寒冬的综艺市场而言，这场事关“爆款”的豪赌，就算赌赢了又如何？

2021年末的《半熟恋人》，被认为是综艺市场上的惊喜黑马，开播3个月斩获700+微博热搜，微博话题讨论量超过54亿。节目中大热的“巴啦啦能量”微博超话收获44万粉丝。伴随着超长售后，节目热度久久不褪。

但与节目热播截然相反的，是客户的冷漠。从裸播上线到大热收官，节目始终没有收获一个广告客户的青睐。“裸播到底”也照样刺痛了每位综艺人。

《半熟恋人》中的大热CP“售后”不断

综艺内容的崛起与广告客户的旺盛需求是紧密相关的。美国综艺发展史上，“低成本、高盈利”是综艺无可替代的优势。

2000年，美国电视网的广告容量见顶——单集43分钟的剧集加上17分钟的贴片广告已经达到观众容忍的极限了。如何扩充广告库存，成为进一步拓展收益的关键。

另一方面，高昂的剧集成本也让电视台苦不堪言。于是，在NBC凭借《老友记》横扫全美收视时，CBS反其道而行，用全素人综艺《幸存者》实现弯道超车：《幸存者》招商不逊于《老友记》，但成本大大降低。2022年3月9日，这档长寿综艺的第42季开播。

《幸存者》第42季的素人嘉宾合照

直到2005年，综艺已经占到美国电视网内容总量的20%。《谁能成为百万富翁》《老大哥》《美国偶像》等一系列综艺都是在这个阶段被大量研发和复制的。

在中国也不例外。

2022引擎大会上，抖音综艺负责人宋秉华称：综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。

而如今，曾经的商业优势，却成为了综艺市场低迷的主要原因。

“以后会怎么样呢？”

当被问到这个问题的时候，一位在娱乐行业沉浮十余年的投资人在沉默了几秒钟后对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道：“也许，综艺还有没有未来就看今年了。”

进入Q2，S+级新综艺接连上线。

4月16日，严敏带来重磅作品《新游记》。这个饱经波折的节目，在2020年登上腾讯招商会后近2年，终于和观众见面。但节目开播两周后豆瓣仍未开分，以目前的声量和口碑，开分的成绩究竟多少，也是个未知数。同时，这档腾讯视频寄予厚望的S+级综艺，只有三个赞助对外“闪光”，而对比往年同样S+的《创造营》系列动辄十几个金主疼爱，直接反映出市场的寒冷。

《新游记》剧照

没有选秀了，金主们都不那么爱长视频综艺了，那么，综艺未来会怎样？相信每个还在行业内坚持的从业者都有自己的信念感。

但接二连三的利空消息，总不免让人犹豫，而“综艺怎么保ROI”这个问题仍旧会继续盘旋在每个综艺人的头顶。属于综艺的最好时代或许已经过去，而对于综艺人也好，平台方也罢，接下来终于要好好回答“综艺究竟该靠什么长久活下去”。 

* 文章里的Alice、Jessica、老张皆为匿名 

灿星在造一场什么样的梦？虎嗅，2014.7.12

美国综艺（Reality Show）市场如何炼成？XYY的读书笔记，2019.9.22

本文来自微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：厚码，36氪经授权发布。