60岁退休创业，82岁成沈阳首富，如今公司市值腰斩，蒸发220亿

卖面包到底多赚钱？

答案是：年入63亿，巅峰时创始人凭借190亿身价，成为沈阳首富。

这个面包品牌就是“面包之王”——桃李面包，其创始人是被誉为“面包大王”的吴志刚。

上个月，桃李面包发布了2021年年度报告，年报显示，2021年桃李面包实现营收63.35亿元，同比增长6.24%；实现净利润7.63亿元，同比下滑13.54%。这也是桃李面包净利润十年来首次下滑。

增收不增利，也让桃李面包的股价一路走低，截至今日收盘，桃李面包报收13.09元/股，市值174.5亿元，较巅峰时期400亿市值，市值腰斩，缩水超220亿元。

60岁退休创业，82岁创下百亿身家，从退休教师到百亿富翁，吴志刚是如何将桃李面包变成“面包之王”的？

60岁之前，吴志刚的职业是辽宁省丹东市的一名教师。退休后他发现，学校的学生们很喜欢吃面包，这让他嗅到了商机。

于是，吴志刚开始学习面包制作的方法，很快就掌握了制作面包的关键。不久后，他在学校周边开了一家面包小作坊，并取名为“桃李”，希望自己卖出的面包就和教过的学生一样，能够“桃李满天下”。

当时市面上有很多面包店，但吴志刚发现市面上的面包保质期都比较长，面包里面有很多添加剂，面包的品质和口感无法保障。

为了做出好吃的面包，也为了与市面上的面包形成差异，吴志刚选择了短保面包这个品类。桃李面包的保质期只有3-7天，但用料安全，面包更新鲜，口感更好，一上市就受到了消费者的喜爱。

为了保证面包的新鲜感，吴志刚每天凌晨3点骑着小三轮开始到处送货，6点前就能把桃李面包送到合作的早餐店和商店。

此外，吴志刚秉持着“贵精不贵多”的经营理念，推出了几款口感好、性价比高的主打产品，吸引了一大批消费者。慢慢的，桃李面包在当地的口碑越来越好，回头客越来越多，吴志刚的面包小作坊也逐渐发展壮大，在丹东站稳了脚跟。

2年后，“沈阳市桃李食品有限公司”成立，桃李面包从小作坊逐渐变成了全东北知名的面包品牌。

随着桃李面包的名气越来越大，吴志刚抓住机会，让桃李面包走出丹东，辐射整个东北地区。2005年，桃李面包经过十年发展，成为东北地区最大的面包生产销售商，吴志刚也从昔日的“教书匠”摇身一变，成为了远近闻名的“面包大王”。

随着一代代年轻人的观念转变，消费者对西餐的接受度也在提升，面包的受众人群也越来越多。

据西部证券研报数据，2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11%，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。与此同时，我国人均面包消费量也在不断提高，从2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年来，人均面包消费量几乎翻倍。

当时，面包销售只能通过经销商，主要依靠线下渠道，短保面包销售十分依赖生产场地，不能长途运输。桃李面包想要发展全业务，如何保证面包的新鲜感成了关键。

为了让桃李面包走出东北，走向全国，吴志刚推出了“中央厨房+批发”的解决方案：先在各地建立中央工厂，再以工厂200-300千米为半径划定市场。中心城市的大中型商超、便利店是主要市场，由工厂直接对接。非中心城市的便利店、杂货铺，则通过经销商辅助布局。

“中央厨房+批发”的做法，不仅最大程度上保留了面包的新鲜感，还降低了物流成本。截至目前，桃李面包在沈阳、北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、武汉、广西、东莞等地区成立了37个子公司。

在销售上，桃李则采用“以销定产”的模式：中央工厂两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上再补产差额部分，以求最大程度减少损耗；两批产品都要在次日早晨6点前上货，最大化利用早高峰时间销售。所以桃李的产销率保持在99.9%以上。

这套组合拳，让桃李面包的规模越来越大，零售终端不断增加，销量也逐年增加。

2015年，桃李面包在全国拥有17万家零售终端，其中包括许多大型商超，如家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、北京华联、华润万家等，成为当之无愧的面包龙头企业。同年，桃李面包正式上市，成为“面包第一股”，80岁的吴志刚也成了A股有史以来最年长的董事长。

2年后，吴志刚凭借148亿身家登上福布斯中国富豪榜，超越了许多房地产商，成为沈阳首富。

上市后，桃李面包加快全国扩张步伐，大举南下，试图复制以往的成功经验，但其全国化进程仍艰难，南方市场推进慢。

2016-2019年，桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿，同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，增速连续4年放缓。与此同时，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。

有媒体评价桃李面包的南下之路称：沈阳首富征服不了南方人的胃。

桃李面包对外称，影响利润的主要因素为部分原材料价格上涨，终端配送服务费用增长，人力成本增加和疫情影响等。

经过梳理发现，桃李面包面临的问题还有以下几点：

1、新老品牌夹击，短保面包竞争激烈。

在短保面包市场，宾堡、曼克顿等传统烘焙品牌与桃李面包在商超等渠道上你追我赶，竞争激烈。此外，味多美、巴黎贝甜等连锁面包店以及三只松鼠、良品铺子等品牌都对桃李面包造成冲击，甚至叮咚买菜、盒马等生鲜平台亦推出自有面包品牌。面包市场竞争愈演愈烈，桃李面包在新老品牌夹击之下，凭借单一的产品结构，发展越来越慢。

2、2年套现40亿，家族企业管理弊端显现。

2019年，84岁的吴志刚从桃李面包董事长职位上退休。48岁的三儿子吴学亮接任董事长，53岁的二儿子吴学群、56岁的大儿子吴学东、78岁的妻子盛雅莉均为公司董事。

之后，吴志刚及其家族成员开始陆续减持桃李面包，据不完全统计，短短三年时间，吴志刚家族通过股票减持累计套现40多亿元。

随着吴志刚家族频繁减持桃李面包股票进行套现，“桃李面包上市是为了给吴志刚家族圈钱”的舆论开始传播开来。

有投资者认为，桃李面包增长放缓时大股东没有稳定军心，反而带头减持，把企业当成提款机，无疑会给二级市场带来极强不确定性。

去年，桃李面包受到电力供应紧张的影响，旗下9家全资子公司均接到当地政府限电通知。随后，“桃李面包受限电减产”的话题也迅速登上了热搜。

值得一提的是，在黑猫投诉上也存在许多关于桃李面包质量以及服务方面的相关投诉。不少网友反映称在桃李面包中吃出异物，拨打售后电话反馈时，却出现无人接听的情况。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模同比增长19.9%。如果疫情趋向于好转，未来烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

总体来看，在短保面包市场上，桃李面包暂时位居第一，但其想要巩固自身位置，扩大市场份额，走出“山海关”，仍面临不少挑战。

“增收不增利”、“北强南弱”、没有提价权的“搬运工”、产品结构单一、家族企业等，这些都是贴在桃李面包身上的标签。

未来，桃李面包如何撕掉现有标签，实现“桃李满天下”的愿望？

本文来自微信公众号“谷仓新国货研究院”（ID:gucangchanpinjia），36氪经授权发布。