三款宠物食品淘系第一，「阿飞和巴弟」如何将单品效率最大化？

文 | 姚兰

“与同规模品牌比，SKU数量大概是1/10，但我们靠爆款，单品效率会很高。” 创始人刘金星对36氪说道。

2017年4月创立于北京，「阿飞和巴弟」专注为新一代养宠人群提供“料好成分好”的宠物食品，当前主推产品为E76益生菌猫粮、纯条猫条和iCan主食罐。

36氪独家获悉，「阿飞和巴弟」于2021年6月获得新一轮数千万元融资，由挑战者资本独家投资。

产品全家福

起初从零食切入市场，两年间每个月销售额停留在200万左右（基本上盈亏平衡），深感难以做大后在2019年底转向主粮类目，同时砍掉所有犬产品。2020年下半年开始推出猫粮产品。2021年Q1每个月销售额达到500万元左右，Q4做到了1亿元，2021年营收超过2亿元。2022年现预计实现2-3倍的增长，达到5-6亿元的销售额。

据品牌官方信息，2021年11月1日-11月11日期间成交总额突破2700万元，超过2020年同期10倍；「阿飞和巴弟」天猫旗舰店荣获2021年天猫宠物“6 18”新锐店铺榜和“双11”新锐店铺榜TOP1。

具体到明星单品，国产高肉粮代表E76取得了天猫2021年4月优选猫粮榜TOP1、“6 18”猫粮销量TOP1、“双11”猫粮预售额/热销榜/预售榜/加购榜四榜TOP1的成绩，11月1日-11月11日期间成交总额超过1500万元；iCan主食罐全渠道累计销售超过800万罐；纯条猫条拿下2021年天猫互动猫条榜销售、好评榜TOP1。

刘金星告诉36氪，「阿飞和巴弟」销量最好的产品是E76，“今年若按6个亿算，它能卖到2-2.5亿，在宠粮赛道算得上是单品效率排前三的产品。”

爆品 E76

谈到为何聚焦猫产品时，刘金星对此的解释是：宠物赛道市场潜力不容忽视，其深层原因不在于少子、多子，抑或是年轻人的多与少，而是随着大城市化进程加快，人们尽管接触了很多人，但由于缺少能与之深度沟通的朋友，导致自己内心越来越孤独，这时便需要动物的陪伴。城市居住空间有限，养猫占用的空间更小，更重要的是猫与年轻人的生活方式更为匹配，猫对于年轻人的时间与精力的消耗明显低过于狗。

大淘宝宠物产业发展和运营中心负责人石麟此前接受36氪采访时提到一点，猫市场的增长，除了来自于猫数量的增加以外，很重要的一个原因是猫市场的用户更加年轻一些。越是年轻的用户越集中在一二线，TA们追求品质生活，愿意尝试新鲜事物，消费能力相对更强，极大地拉动了新锐品牌的成长。“这两年里很多新锐品牌的成长事实上是借助了猫赛道的特点。如果产品质量和品牌表达能够做到位了，消费者是比较容易买单的。”

与石麟这番话相印证的一个事实是，「阿飞和巴弟」有约45%的用户来自一线和新一线城市，平均年龄为22岁。

宠主获取养宠信息的渠道逐渐增加，上游精细且专业化的供给也正在增多。「阿飞和巴弟」认为，在明确品牌定位的前提下，品牌方只有不断将产品概念与用户的真实痛点实现对齐，才能在用户心智中形成差异化的购买理由。

将“品类思维”转换为“场景思维”，阿飞和巴弟由此打开了产品创新的空间：

第一个场景是“养宠基本款”，包含主粮和零食，日常销量稳定；

第二个场景是“低龄呵护”，主要针对幼猫推出提升免疫力的产品；

第三个场景是“低敏温和”，选择更低敏的原料，配方更加极简；

第四个场景是“低卡轻食”，为体型肥胖的猫提供低脂肪和蛋白充足的产品；

第五个场景是“食艺升级”，为科学养宠理念更为成熟的用户设计，团队会在原料、配方和工艺上进行一些前沿探索。

我们发现，这种“场景逻辑”不仅很大程度解决了拉新问题，而且随着用户的消费能力变强以及养宠理念趋于成熟，TA们可以在「阿飞和巴弟」给出的更具体的场景中寻找针对性的解决方案，这样一来可极大提升LTV（用户生命周期价值）。

刘金星表示，「阿飞和巴弟」在100元价格带跑出来后，很多初创公司也进到同样的价格带，竞争程度进一步加剧。“这个定价在这行业里算大众和高端的临界点，只有在这个价格带里面，才能平衡好足够好的原料和企业经营的利润。”36氪了解到，「阿飞和巴弟」今年的营销占比有所下降，已能实现稳定盈利。

持续优化线上运营策略的同时，「阿飞和巴弟」计划深挖线下。截至目前，「阿飞和巴弟」在线下覆盖了280+座城市，12000+家门店，其中S级门店300+家，A级门店2000+家。

为能与用户建立深层次的情感连接，「阿飞和巴弟」在品牌层面有了不少动作。例如，2021年推出“阿飞的理想国”IP形象，并将其运用于产品包装、表情包以及周边（比如猫咪口水巾与水杯挂带等），增加与年轻人互动的触点，强化品牌形象。

“阿飞的理想国”全家福

官方透露，待猫产品打磨完善，今年会拓展到犬类食品以寻求明后年的业务增长点。