学员退款、转型困局、公开呼救，线下教育公司从火热到破产边缘

去年10月，我从一家科技媒体辞职，闯入了线下教培行业。我做过地推，向家长卖过课，也调研过数百家线下教培机构；同时，制作出标准的培训方案，以此来复制大量的优秀校长，实现过单日16万元的销售业绩。春节前，我们调整了战略，打算年后轰轰烈烈大干一场。没料到的是，这些年前我和同事们废寝忘食做出来的计划，在新冠肺炎疫情之下，全都成了空谈。半年里，我经历了职业生涯里的一次跳槽转型，并随着行业跌宕起伏，内心起起落落。我也窥探到线下教育机构的运行机制以及疫情折射下这个行业脆弱、混乱和挣扎的一面。

线下教育行业，和突然闯入这个行业的我将会怎样？没有人知道答案。

文 |钱衍

编辑 |楚明

运营 |山山

2020年2月27日，农历二月初五，身处线下教培行业的我已经没日没夜连续加班34天。那天上午，老板和我们几个核心人员远程拉会，讨论了两个新业务方向、裁员和核心员工降薪挽留的办法。

下午6点半，处理完大部分员工的去留之后，终于轮到老板跟我连线，讨论我何去何从。

挣扎在水深火热中

我是大年初一清早开始感觉事情不对的。

当时我正瘫在床上刷手机，突然，一个K12教育行业微信群里炸出一条消息：某教育巨头将所有线下课程转移到了线上。

我立刻弹了起来，给所有任职该公司的朋友疯狂电话，得知由于经历过2003年那次疫情，这次新冠疫情爆发后，这家巨头总部两天前就开始着手准备线上转移了，他们甚至做好了线下校区半年内没收入的准备。

自打1月23日武汉封城，我们就不断收到各省教委要求所有教育培训机构暂停线下授课的要求。对于线下教培机构，停课意味着不会有家长给学生报新的课程，门店也就没有收入；同时，已付费的学员可能要求退款。

我们在过年前准备的应急方案是：做好寒假班的维护，尽量课时后延，但要做好退费的最坏打算，蓄力春季旺季的招生。

然而，那两天各省接连启动的“一级响应”以及巨头的迅速动作让我们意识到：实际情况可能比我们之前打算的更糟。

大年初一当天中午12点，公司核心成员远程开会紧急成立“线上转移突击小组”，兵分三路：一队去询价和测试线上授课平台；一队去召集总部老师准备培训并负责宣传材料制作；一队去统计各省校区的课程情况和员工去向。

线上授课平台商们面对我们的询价反应各异。

初一和初二，大部分公司的销售电话是打不通的，个别接起传过来的声音充满了困惑，但是迅速去联系同事了。还有些大公司，由于除夕那天注册的校区用户暴增，早已准备好了技术和客服人员。

忙线等候了将近15分钟后，我被接电话的销售迅速拉进一个“XX平台寒假备战技术答疑群6”，那时群内已有300多人了，而且进群人数还在迅速增加。每隔两三分钟，客服就重新发一遍群公告：每天早午晚各有一节平台功能演示直播课，阶梯价格方案的链接也不停地重新发出。

群内的人们混乱地问着相似的问题：这个功能有没有？我们人多能便宜点吗？

大年初一晚，负责询价的同事们熬夜做好了7家平台的价格、功能比较方案，打算第二天根据优先级逐家谈判。但是熬夜的结果是白费：因为第二天，大部分平台宣布疫情期间将平台免费开放给教育机构，同时我们之前没想到的钉钉、飞书等互联网巨头的OA软件也加入线上教育的乱战，同事们开始重新模拟试验授课过程来比较功能。

另外两支小分队也挣扎在水深火热中：总部和校区老师们分散在全国各地的大城小村，相当一部分没带电脑回家，而自己居住的小区或村子已经被封锁，只能跟亲戚邻居到处借电脑。农村的还要找网络，而网络好的地方往往人多嘈杂，充斥着村里大喇叭的广播，完全没法上课。

借到电脑后的下一个问题是：所有课程资料都在公司电脑中，而公司所在的园区被封闭，即便上海的同事们也无法进入公司拷贝资料。老师们只能凭借着记忆和邮箱里的材料，在田间地头和家里老人孩子的吵闹声中临时备课。也有一部分人一直处于失联状态：朋友圈照发，但微信不回电话不接。

与此同时，几家线上教育巨头向全国免费开放春季课的广告铺天盖地袭来，“线上突击小队”成员们开会的声音越来越焦虑，废寝忘食加班，心情跌宕起伏。

同样经历跌宕起伏的还有线上平台供应商们：自打宣布疫期免费后，平台注册用户数激增。大年初三开始，我所在的每一个软件培训群里，都充斥着用户们关于“黑屏”“卡顿”“掉线”的抱怨。客服人员不停道歉，有的还晒出了工程师们蹲在炕头加班的照片。

大年初五，相当多的平台已经停止了新用户的注册，迅速收缩了免费课堂的班容量。焦虑的教培机构负责人们开始在群内骂“蹭热度、蹭流量、无良商家”，客服怎样安抚都无效。几个小时后，个别平台开始发声明：服务器容量告急，技术人员已经连夜加班，盲目扩容意味着疫情过去后的大量成本和损失，请用户原谅。

经历了6次方案调整后，我们的线上公益课程终于在2月7号上线了，我们挑选了一家主平台和两家备用平台，果然都用上了。那个时候，全网关于网课的吐槽已经蔚然成风：楼上孩子上体育课跳得地板咚咚响、老师们不想当主播、家长被迫成为书童……各种段子层出不穷。

理想和功利的拉锯

作为教育行业工作者，我们对网课的效果和家长的买账程度感到异常焦虑，但是我们却也加入了吐槽大军。

一方面，公司的几个合伙人都是年轻父母，最夸张的一个给女儿报了11门课，全部转成了线上，即便有家人帮忙，作为老板的她每天的时间还是被两家公司的运营和11门网课的作业占据得毫无缝隙；另一方面，我们也在寻求网课之外的线上突围办法，大家不约而同想到了一个方向——做内容。

我们暂时没有足够的经验和人手做短视频，于是选定了虽然已是红海、但是操作成本最低、便于社交传播的微信公众号。老板很豁得出去，即便原本性格谨慎低调，面对疫情的打击也把目标锁定在了“想红”：在这片乱局中，被人看见总比什么也不做被动等死强。

于是，一家教育公司的管理层在每天此起彼伏的慌乱中抽时间开起了选题会，讨论着是否应该吐槽网课博关注、还是给家长们提供更实用的专业角度网课平台对比测评，我们还做了“如何宅家教娃打麻将训练思维”的系列内容。

我是团队里唯一在媒体行业工作过的人，而且之前只负责文字内容的采写和部分编辑。此时只能逼迫自己用一天时间学会了排版、修图、制作动图和小视频，然后翻着全公司的通讯录和简历，找出了最有“网感”的一个HR招聘专员，教会她去做微信运营；还翻出了培训部的一个中文系硕士毕业的讲师充当编辑，修改语文、数学、英语老师们提供的学科内容原料。

任何可能突破、活下去的方法，我们都试了个遍。

2月14日星期五的深夜，在公司总部正式线上复工一周后，我们远程复盘了阶段性的工作，商讨着下一步该如何走。

然而没人知道什么才是正确的：学校开学的时间被一再延迟，多地下发通知3月初开始中小学网上复课，家长群内一片哀嚎；企业的线下复工时间也未可知，由于总部公司园区封锁，财务人事材料无法获取，公司工资不得不推迟发放，原本奋力求生的员工们信心开始松动：有的开始担心公司命运，有的困于生活需要自顾不暇。

会上我们还讨论了公众号下一篇文章写什么。一向淡定的老板突然冒出一句：怎么办，我都要破产了！我立刻提出：是否可以效仿西贝老板贾国龙，公开求救一下呢？

权衡了利弊后，我们决定呼救。整个礼拜六，我和两个老板在线上挂了6小时，一边撰文一边讨论。每个人的理想主义和功利主义不停拉锯，最后，为了赶上周末中午的黄金发布时间，文章以彼此妥协的样子于2月16日中午发布了。

我们在几个教培行业交流群里发了红包求转发，很快被朋友们慰问的信息淹没。

那篇文章发布当天下午，就有两家互联网巨头的战投负责人寻迹找来，负责融资的老板们立刻忙碌了起来。在跟投资人和同行们的密集沟通中，我们调整了生存战略：打算把我们主打的语文课程内容重新整合，做线上2C的产品，重新从天使轮开始融资。

这个方案的优势在于符合线上教育发展的大趋势，同时跟我们原本的线下2B的产品形成互补。事实上，这个方案原本就在我们春节之前制定的2020战略框架里，只是原来计划的实施时间是2020年下半年，由于疫情的爆发，它被迫提前出征了。

闯入和退出

我是去年10月才闯入教育行业的。

由于跨入30岁的经济压力，以及迫切的职业成就需求，我辞去一份体面却温吞的互联网媒体工作，离开了生活6年的北京跑到上海，加入了这家咨询起家的创业公司。

根据2019年的统计数据，全国K12领域学生数量有将近1.7亿人，其中一线城市占38%，二线城市22.6%，余下将近40%、约0.7亿学生分布在三四线及以下的地区。与之相对的是，几乎每一家头部教育机构的教学点，超过80%都分布在一、二线城市。

三四线城市教培市场巨大，但是由于缺乏好的内容、师资以及经营管理能力，大部分教培机构以小作坊的形式挣扎在亏损和微盈利的边缘。

我的公司正是看准了这块市场，凭借管理咨询的经验，在三四线城市靠着标准化的教学内容、教师培训和经营管理的产品，做着为新开学校和已经营校区赋能的业务。

到岗的第二天，我就被派去江苏某二线城市参与新校区的开业工作。一下高铁，我划着行李直奔校区。在刚刚拆下装修围挡、满地都是灰尘和弥漫着刺鼻气味的教室里，我在一堆新到货的绿萝中见到了总部派来的校长。

当天下午，我和校区新招的课程顾问（销售）一起，跟着这位传统线下教培行业出身的校长去附近发传单。

我们穿着印有品牌Logo的文化衫，守在一所私立幼儿园门口，等着孩子们分批放学。校长告诉我：通常爷爷奶奶们会喜欢占小便宜，适合买菜用的纺布袋中夹上课程宣传单页，总有一定概率会被孩子父母看到；小孩子们喜欢鲜艳闪亮的玩具，一个几毛钱的贴纸可以吸引低年级的小孩用父母的电话跟你交换，而获取父母电话则是课程顾问营销的关键环节。

按照校长传授的方法，很快我就定位到一位“有教育决定权的爸爸”：他提前站在离校门比较近的地方向园内看着，而没有像大多数爸爸们一样躲在车里或者远远地刷着手机。

就孩子学习问题搭讪时，他清晰地知道孩子现在被妈妈安排了哪些艺术和英语类课程，而自己则关心幼升小时的数学逻辑测试和识字量——供需匹配，我顺势对他进行了“安利”，邀请他参加开业的免费试听课，出师顺利。

而那些明显的“虎妈”，则无需费神浪费时间：在富人云集的私立幼儿园，虎妈们通常穿着时尚，看上去比实际年轻，三五成群聚集在校门口讨论着学校的老师、课外班或者健身项目——这种妈妈们通常早就给孩子把时间安排得密不透风，毫无“可乘之机”。

两星期的开业筹备，我从校长那里学到了传统线下教培行业千奇百怪的营销套路，其中最令我印象深刻的一项叫做“逼单”——用心理施压、折扣限时、创造焦虑等话术，促使家长们现场付款。校长在培训新手顾问的时候说，“一个业绩优秀的课程顾问绝不会给家长回家考虑的机会，因为一旦从现场情绪中离开，这一单很可能就‘凉’了”。

开业的当天，我见识到了校长对我发出第一份传单的那位爸爸“逼单”：“您家孩子都中班了，要是等大班才开始，会远远落后于现在中班甚至小班就学习的孩子”“开业活动一定是优惠力度最大的，这个价格明天就没有了，您还在犹豫什么呢？”

这位爸爸最后报了两门课，而另一位明显焦虑的“落后生”妈妈则和另几位家中一起凑了一个“五门连报最低优惠”。

我的一项重要工作就是研究这些经验丰富却在行业内极其稀缺的校长们，记录他们的工作方法，将其标准化，并制作出标准的培训方案、考核管理办法和辅助的工具包，以此来复制大量的优秀校长，实现盈利。

3个月后，我们“活动营销”的标准化流程已更新迭代了两轮，我们回到10月开业的那家校区试验：提前计算好了课程产品和优惠方案组合，写好了不同渠道的线上营销文案，每个活动参与者的工作量化分配到了活动前的每一天，甚至连活动当天的人员动线和场地布置都设计精准——那个周末，我们实现了单日16万的销售业绩。

去年10月到现在，科研和媒体出身的我经历了价值观的巨大冲击：两位名校社科专业毕业、做管理咨询出身的老板们身上同时呈现着“人文理想”和“奸商手段”这两项在我看来十分矛盾的特质。

她们会搜集和分析所有的市场化手段，在每一个校区门店实践、分析和改进，把“营收”二字时时挂在嘴边，对员工耳提面命；同时又对教学内容生产的要求近乎严苛。

在得知老板把自己的女儿送到家门口的校区并且报了所有种类的课程后，一位负责教学产品研发的同事跟我说她紧张得头皮发麻，因为“从未经历过用户和老板是同一个人”；而老板的智力压迫让名校数学系毕业、一向视智商为优势的我不敢丝毫松懈，因为任何细小的疏忽和逻辑漏洞都会迅速通过数据被检验出来。

创业公司的环境让我的抗压能力火速飙升，我甚至可以在公寓物业纠纷、断网停热水和邻居闹事儿的混乱周末，无比淡定地做完融资尽调材料、用4G流量发送完毕、跑去找朋友吃完火锅后，心情愉快地回到住处跟公寓负责人笑嘻嘻地维权，然后不急不躁地找新房子打包搬家。这是半年前的我没法想象的自己。

我们一边升级着产品，一边见了无数的投资人。在漫长的资本寒冬中，终于在2020年的1月中旬，其中两家基金有了实质的进展。公司根据战略目标调整了人员结构，做好了详细的招聘计划，同事们也排好了年后紧锣密鼓的出差行程，打算大干一场。

一切都在快速地向前奔跑，直到被疫情打了个措手不及。

开头提到的2月27号那天下午，跟老板们确认了大部分员工的去留后，我终于等到关于自己的讨论谈判。

老板们跟我之前的分析一致，我目前有三条路可以走：留在公司原有的品牌下，等待线下复工、校区开业，在预算有限的情况下降薪扛过这段特殊的时期；或者以合伙人的方式全力参与新的线上2C产品的打造，这是一条辛苦、刺激但是充满不确定性的路；再就是，迫于生活压力，回到擅长的领域另找工作——我在2月10号大部分公司线上复工那一天就接到了猎头的电话，老板们也早就料到。

面对混乱的行业，我至今没想好下一步该作何选择。我和同事们分析：很多没有成熟运营系统和优质教学内容的作坊式机构，会在这次动荡中迅速死掉；而扛过这一关，活下来的机构则有机会参与市场格局的洗牌。

但是几天前，我们得知一家原本在教育板块处于弱势的互联网巨头开始大肆收购濒临破产的二三四线城市线下教培机构，趁乱抄底，局面被搅得更加复杂。

线下教育行业，和突然闯入这个行业的我将会怎样？没有人知道答案。

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