营销观察丨“小屏+Home键”的iPhone SE卖爆了，手机设计正迎来复古潮

作者丨邱晓芬

相比去年旗舰手机在摄像头、1亿摄像、5G功能上百花争鸣，今年上半年，各家安卓阵营的手机厂商的技术竞争反而佛系了很多。

另外一边，苹果推出的iPhone SE“横扫千军”，总销量已经超越了同期发布旗舰机销量，在京东发售至今销量已经超过15万，领跑同样是上半年更早时候发售的华为P40、小米10、OPPO Ace2、一加8系列。

iPhone se2 图片来自官网

iPhone SE看上去和主流设计格格不入，在消费者层面又频频“真香”。一部分原因是其搭载了苹果最新的A13仿生芯片和iOS13，也能归因到它跳脱了安卓手机最常用的大屏、高刷新率、LPDDR5，反而让适应手掌的4.7英寸小屏手机和物理Home键回归。

随着它的爆火，或许也在设计上给了手机厂商一些新的解题思路——主打情怀牌的复古设计，可能也是打动消费者的另外一种途径。

苹果此时推出复刻机，事出有因。上半年，ov小米已经纷纷推出5G版本的旗舰机，并且价格已经下探到2000+的价位。不管现在的5G手机用不用得了，至少是国产手机的一个表态。用4G手机的性价比+情怀牌，对打安卓阵营不断下探5G手机的价格下探，消费者也已经用购买力给苹果投了票。

苹果向来也是安卓机的风向标，在苹果带火复刻机之后，其他的国产手机品牌也已暗搓搓表态。

今年4月份，小米的高管王腾也曾经在微博上发布了一张小米6复刻版的海报宣传图。其中提到，小米6经典复刻版版本最少在3699元起，最高12GB + 256GB的大内存组合，将在4月28日发布——小米6是小米最经典的机型之一，小米6的用户也是小米机型的钉子户。

王腾微博中发布的小米6复刻版海报截图

这一海报是在愚人节发布的，爆料最后没被证实也能理解——在4月27日的发布会上，取而代之的反而是价格更低的小米10青春版。但很明确的是，小米确实也在走怀旧的路子。

作为小米的第一款产品，MIUI系统在过去每一个版本中都有自己专属的主题，而此次MIUI 12发布之后，小米也同样复刻了过去十年间的所有主题。王腾在微博上也表示，小米9的换电池活动已经在筹备中。

在OPPO这边，在沈义人卸任前，也曾经在微博提到“复刻薄款金属机身OPPO R9s的呼声很高”。

复刻其实也很多手机品牌的常见手法，鼻祖则是诺基亚。在功能机时代，诺基亚有过太多成功的机型，其中最经典的当属诺基亚3100——曾以超过1亿的销量登顶手机历史销量第12位，在2000年，被戏谑能“砸核桃”的诺基亚3100还演化成为一种文化标志，入选芬兰三大国家emoji之一，符号的寓意是“坚不可摧”。

诺基亚的手机业务被HMD Global接管后，掉队4G时代已经是板上钉钉，所以只能一直靠情怀牌“刷脸”：先后多次复刻了曾经最畅销的机型诺基亚3100、3310，以及走高端路线并且曾经在《黑客帝国》电影上刷脸的诺基亚8110。

诺基亚复刻的3310曾经在2017年MWC大会亮相 图片来自Engadget

复刻是用复古的设计致敬经典，并不等同于100%复制粘贴，如果没有适配新时代下的软硬件，复刻机也很难收割对复古设计不感兴趣的消费者。

诺基亚在复刻之路上也曾经走过弯路。比如，2017年诺基亚复刻的3310，在硬件和设计上高度还原原版，延续了上一代在手机右侧的音乐快捷键，定价只有399元，但只支持2G网络，推出之后市场反响平平。此后，诺基亚也吸收了经验，先后在2018年推出的3310/8110的复刻版都支持4G版本，也更换了新的操作系统、内存和SoC。

和诺基亚不同的是，iPhone SE的复刻更像是“旧瓶换新酒”——芯片是最新的，外观设计才是延续五年前的版本，而且也在原有的基础上有所改动，比如调整logo位置。

而无论是苹果还是小米、OPPO，推出畅销机复刻版的诉求也是为了撬动原有的手机钉子户更换新机，用情怀拉动销量，同时在5G到来之前，也有消化原有4G手机库存的需求。

从功能手机到智能手机时代过渡，手机屏幕经历了从小变大再到稳定的过程。

手机的迭代逃不开通信行业三大定律。摩尔定律指出手机通信技术迭代很快，因此能带动价格飞速下降。安迪-比尔定律则断了“等等党”消费者延期低价购买的美梦：如果硬件没有更新，软件逾期不候，很难继续使用；反摩尔定律也敲响了手机公司警钟，付出和以前一样的劳动，获得的收入可能只是以前的一半。

三大定律下，手机产业硬件必定跟随者软件芯片技术强势迭代，科技公司们也时刻背负着紧迫感。而与此产生冲突的是，手机的用户教育、用户习惯的调整却快不起来，这也是为什么目前大部分的手机品牌至今依旧会保留传统机型系列。此外，如今针对在老年人、特殊群体（比如考研党）中，也有使用简单功能机的需求。

在老龄化程度严重的日韩，翻盖手机的市占率正在不断收缩，目前还留有两位数的市占率，以夏普、软银京瓷为代表的日本本土手机品牌在应用安卓系统的时候，就算放弃大屏和触摸功能，也要保留实体按键。三星经典的翻盖手机W系列直到2019年也还有更新，虽然配置一般，针对有钱的商务人士的机型售价也能够突破万元门槛。

三星W2019 图片来自官网

另外，不管是手机还是其他产品，消费者的审美其实是一个轮回，就像八十年代流行的阔腿裤、九十年代代表香港黄金时代的“港风”，在最近几年又能重回主流审美视野，且永不过时。踩在时尚尖端的Supreme嗅觉灵敏，2019年也曾经和美国手机商BLU发布过一款复古的联名按键机。

而堆料严重的旗舰机频频发布，过重的机型/排列组合一般的配置，也逐渐让用户产生审美疲劳。比如，小米、OPPO接下来可能会复刻的机型，共同点都是轻薄金属机身。

手机设计的复古，另一个表现还是双屏概念的回温。

在功能机时代，手机外观设计千奇百怪，除了最常见的翻盖、滑盖手机，还有不同形状的机型设计。双屏最早在翻盖手机中有所体现：手机盖上的时候外屏（副屏）能够显示短信、电话等信息。这一概念被重新发扬光大的是2012年国内和俄罗斯合作的Yota Phone，这款手机一面是蓝光的屏幕，背面则是适用于阅读的水墨屏，但由于缺少场景，最终也销声匿迹。

如今，在笔记本电脑、智能电视产品中，双屏也重新找到了立足之地。2018年6月，vivo推出的一款旗舰机vivo NEX，便重新借鉴了双屏显示的设计。

vivo NEX双屏版 图片来自官网

如今，iPhone SE尽管再次把小屏拉回观众视野，但在三大定律的作用力之下，依旧也只能是一个细分机型，接下来，大屏、Face ID等等智能机的设计不会失效。但这片试验田确实也已经指明了用户在疫情、消费整体降级整体之下的消费喜好。

未来，iPhone 12依旧会延续性价比的路子，如果新机型依旧沿用此前的经典设计，很大可能也会推动更多的国产手机品牌尝试推进更多复古设计或者走上复刻机的道路。但归根结底，复古与否，设计只是吸引眼球的外核，最终用户买不买单，还要看产品内核是否契合用户真正的需求。

（我是36氪作者邱晓芬，如果你也是手机从业者，欢迎联系我进行行业交流。我的微信号是：13750430427，请备注公司+职位+名字）