互联网巨头的“搜索”暗战

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

2008年，时任谷歌（Google）搜索产品和用户体验副总裁的玛丽莎·梅耶尔曾大胆预测，“未来十年的搜索会突破时空限制，随时随地，并从文字发展到多种信息媒介，图片、语音、手势都能拿来搜，以提供个性化定制的精准答案。”

预言未来的最好方式就是创造未来，可12年过去，我们今天的搜索模式并没有发生太大变化，“搜索框+关键词”依然是主流，广告依然是搜索唯一成熟的商业模式，一位互联网分析师坦言，现在很少关注搜索这个“古老的市场”。

作为曾经的兵家必争之地，小小的一个搜索框凝聚了半部互联网发展史。第一代的互联网老炮们曾经梦想搜索带来信息革命和认知革命，网易、搜狐、新浪都曾靠搜索稳固自己的门户地位，雅虎、谷歌们汹汹而来，却又遗憾折戟，搜索造就了一代巨头百度，也让百度在移动时代逐渐掉队。

但现在，中文互联网世界的搜索环境和人们的搜索习惯早已发生变化，搜索虽然还是巨头必备的基础能力，但独立的搜索引擎，正在丧失自己的地位，搜索再也不是巨头攻城略地的武器，更不是新玩家突围的捷径，只是作为工具和入口，连接用户需求和信息场景。

用户和内容都在离开搜索引擎，2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展统计报告》显示，虽然国内搜索引擎用户总数在上升，但使用率在持续下滑，截至2019年6月，仅为78.2%。同时，艾瑞咨询数据显示，中国网络广告市场份额中，搜索广告占比持续下跌，2020年Q1仅为12.1%，市场规模达160.5亿元，同比环比双双下滑。

搜索引擎衰颓，但用户们的搜索行为并没有减少，只是转向应用内搜索，因此流量巨头们依然在加码搜索，字节跳动推出头条搜索，微信搜一搜逐渐成长为搜索引擎，阿里百度则布局AI智能语音搜索，探索新的服务场景。

搜索转向台面之下，成为移动互联网的一股潜流，巨头们没有在搜索上直接对垒，但仍然需要用搜索来服务自己的生态，这是一场没有硝烟的战争。

互联网舆论场中，关于搜索的报道少之又少，在众多行业人士眼中，搜索已经是一潭死水，是曾经的风口，现在的冷门。

今年3月，字节跳动旗下的头条搜索独立上线，这是自2010年谷歌退出中国，百度成为上一次搜索战争的胜者以来，最有希望的一个挑战者，人们期待一个体验好、效率高的搜索引擎取代百度，头条搜索被寄予厚望。

但是半年下来，头条搜索激起的一点浪花也迅速沉寂，没有给移动搜索行业带来革命性的变化。“在现有的搜索逻辑下，这个格局很难动，作为流量入口的搜索引擎天然就有垄断基因，事实上的垄断很难被颠覆。”前百度搜索技术专家尹言表示。

据艾瑞咨询数据，截至2019年初，搜索引擎市场仍然是百度一家独大，市场份额高达72%，其后的神马、搜狗、好搜分别背靠阿里、腾讯、360等巨头，借势生存，无法攻入百度腹地，近5年来，只有头条搜索一个新玩家入场。

作为PC时代的搜索王者，“百度一下，你就知道”、“有问题就找百度”的用户认知是极其稳固的，长期以来，百度的市场份额都保持在三分之二以上，不管阿里、腾讯还是后起的字节跳动，都很难在正面战场抗衡百度。

“单就搜索来说，百度在PC端是毫无疑问的霸主，到了移动端，另外几家才靠着各自的优势分别占据了一块市场，比如360的硬件渠道、QQ浏览器的软件渠道和内容优势、UC的移动先发优势等，单靠搜索是很难和百度打仗的。”分析师吴晋对燃财经表示。

同样，头条搜索也不是傻白甜。“字节跳动系产品的国内日活已经高达6亿，从图文到短视频，包括小说、电影、问答、百科、自媒体等，内容量级已经非常大，在这个基础上做搜索是顺水推舟的事情，就算不能颠覆百度，做一个搜索引擎也绝对不白花钱。”吴晋说。

一位接近字节跳动的人士向燃财经透露，字节系搜索的主阵地其实是抖音，每天的搜索请求远超头条，抖音的用户量级和内容丰富度，使抖音变成“短视频界”的搜索引擎，很多经短视频触网的用户已经建立起视频搜索的习惯。

这么多年下来，大厂们已经摸索出围攻百度的基本方法，就是在内容上游分化、蚕食，慢慢培养用户在自家生态中的搜索习惯。

微信的路数如出一辙。最开始，微信搜一搜只是支持应用内搜索，后来搜狗为微信提供站外搜索服务，合约到2019年到期，后再次续约。微信搜一搜很大程度上是基于腾讯的开放合作生态上，比如视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东，思路还是共荣共赢，将流量导出给生态中的其他伙伴，自己牢牢把握入口。

除了站外搜索内容不断丰富外，微信搜一搜通过持续不断的小修小补开放自有生态，包括内容、品牌和服务，如开放商品搜索、接入小程序内容、直达品牌和服务等，功能越来越全面，搜索体验也越来越好。

“你以为它只是一个站内搜，和你没有直接竞争关系，但当商品、服务、内容的提供者一个接一个站在它那边，把你合围起来的时候，或者流量能够在它的生态内走一个闭环，你才惊觉微信的野心，也不得不感慨这步棋实在是高。”尹言说。

字节跳动正面牵制，微信背后包抄，阿里系则狙击未来。6月份，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，重点围绕此前推出的智能搜索APP夸克展开布局，据阿里公布的数据，夸克搜索近一年来活跃用户量增长5倍，搜索量增长6倍，AI相机识别搜索量提升超10倍。

阿里智能搜索业务部负责人吴嘉曾透露，产品的业务方向是“搜索框+AI工具”，教育和医疗会是阿里在智能搜索领域的重点发力方向。吴晋认为，这延续了阿里B2C的思路，把阿里生态内的商业服务对接给用户，“也更容易打中用户的痛点，毕竟在百度上搜教育、医疗的体验如何，大家都懂。”

支付宝在搜索上动作也很频繁。近期，支付宝重新整合搜索业务，开放首页搜索中心化流量，将搜索框改版升级，以更好地匹配支付宝升级为数字生活平台之后的全新定位，让搜索成为商家和用户之间连接的重要路径。

巨头们都在加码搜索，但逻辑早已改变。

“内容和服务成了更核心的能力，搜索只是一种连接工具，想像谷歌和早年间的百度那样收过路费，基本不可能了。”尹言说。

“除了百度外，没有巨头想成为‘中国的谷歌’，但百度也成不了‘中国的谷歌’了，中文搜索走上了另一条路径。”曾在搜狗担任过产品经理的明哲告诉燃财经。

去年，一篇《搜索引擎百度已死》的文章在社交媒体上流传甚广，作者称百度的搜索结果导向充斥着大量劣质内容和营销信息的百家号，作为通用搜索引擎的百度沦为自家的应用内搜索，再难搜到有价值的信息。

搜索体验的下降并不是一天两天了，作为领头羊的百度更是长期遭到用户的吐槽，乃至于骂百度逐渐成为中文互联网的一种潜在的政治正确。

明哲说，“搜索引擎的设想是十分美好的，它让人们更平等地获取知识和信息，我们以前做搜索都有一种使命感，觉得这是信息时代的印刷术，但搜索的模式也有很多问题，包括过度商业化的问题、信息获取效率的问题、信息质量问题，等等，需要用很长时间去解决。”梅耶尔也曾表示，搜索是一门可以发展几个世纪的科学，如同16世纪和17世纪的生物学一样。

一个普遍的共识是，搜索的基石是开放的互联网环境，网站允许搜索引擎爬取内容并建立索引，搜索引擎用技术手段对内容进行处理和展示排名，这样的一种筛选机制可以让更有价值的信息更容易被用户找到，用户信赖搜索引擎，搜索引擎通过用户看广告完成商业变现，本来是三方共赢的好事。

问题在于，搜索引擎本身的定位是什么，边界是什么，作为强势的一方，要做什么，不要做什么，这些极大影响了整个搜索生态的演变，而搜索引擎的行为是由技术水平、用户习惯、商业环境、竞争压力等多种因素综合影响的，如今搜索体验的下降，也不能全怪百度。

“细说起来有很多原因，但我觉得从根本上来说，是中国互联网缺乏分享和共赢的精神，从用户到平台，都是这样。”明哲说。

一位留学生向燃财经表示，国外很多优质的内容都是爱好者免费提供并维护的，“举个最简单的例子，不断完善的维基百科，其他还有很多免费的数据库等，YouTube甚至于Pornhub这样的网站，都是靠用户的分享精神在维系，但是国内好的资源都会被圈起来收费。”

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微博上一位大V说：“我们抱怨中文搜索结果少的时候，也应该回忆一下，自己除了社交平台外，还往网上传过什么内容？”

内容的先天稀缺之外，各大互联网公司出于商业竞争考虑，也千方百计地努力把流量留在自己的疆域内。明哲回忆起2010年左右没有边界的互联网巨头们，“BAT三分天下的时代，你有什么产品，我必须也有对标的产品，搜索、微博、电商、团购、支付、外卖、娱乐，巨头都要亲力亲为，做一站式服务，就是要把流量截下来，不给别人用。”

到了移动互联网时代，则诞生了支付宝、微信、今日头条这样的“超级APP”，加上生态内流量互相打通的产品矩阵，信息孤岛更加严重。“PC时代的网页内容都比较好抓取，但现在，大多数内容平台都会设置反抓取，把自己的内容、用户、关系链封闭起来，不让第三方轻易获取”，尹言表示。

内容分散，流量也跟着分散，搜索引擎不再是总出入口和集散地，搜索行为都分散到各大平台的应用内搜索框中，体验反而更好，搜索引擎的存在感就越来越低了。

“我能明显感受到变化，以前‘百度一下，你就知道’，大人小孩都在用，但现在，我喜欢上知乎搜专业问题的答案，我老婆喜欢在小红书和淘宝搜种草内容，我妈在抖音里学插花和做菜，我爸在微信里搜养生文章，我外甥在B站搜游戏攻略，基本没搜索引擎什么事儿了。”吴晋说。

费力去做通用搜索引擎的，只剩下内容和服务全面覆盖且互相打通、信息广度和深度都达到一定量级的互联网巨头，也就是百度、腾讯、阿里、字节跳动四家了，他们是互联网海洋中的“信息群岛”，搜索则是把各个孤岛连接起来的高速公路。

比修公路更重要的是建设岛屿上的景点，目前巨头们都在下血本构建自己的内容池，百度引入知乎问答、入股掌阅、亲近B站，字节跳动买电影、挖UP主、做番茄小说，阿里和腾讯不断往支付宝和微信里塞东西，让其成为一站式超级APP，基本都是这个思路。

搜索的现状是，可以作为一种必备能力，但是无法成为核心能力，内容和服务是凌驾于搜索之上的，当一个产品的内容足够丰富，应用内搜索可以直接升格为通用搜索引擎，当一个搜索引擎没有内容支撑时，再厉害的技术也留不住用户。

尹言认为，百度把搜索结果导向百家号，虽然会招来批评，却是能让自己活命的办法。“百家号极大丰富了百度的内容储备，对于百度信息流崛起起到了至关重要的作用，虽然部分精英人群的搜索体验不是很好，但提升了下沉市场用户的增量、留存和使用时长。”

“抛开竞价排名的广告不谈，百度已经达到了现有网络开放程度和技术条件下搜索效果的天花板，其他搜索引擎只可能说广告更少、用户体验更好，但很难在搜索结果上超过百度。”明哲说。这要归功于百度二十年的搜索技术积累，国内互联网大厂的搜索部门都喜欢从百度挖人，字节跳动更是挖走了半个百度。

尹言认为，搜索框模式下的搜索基本做到了极限，下一代搜索引擎需要更底层的技术突破，不过明哲认为，如果能解决目前的信息孤岛问题，探索更多的搜索场景和模式，还是能明显改善现有搜索引擎的用户体验。

“并不是人们不需要搜索了，其实在目前流行信息分发的市场上，过度的被动接收让主动搜索信息的需求更加突出，矛盾就在于这种需求很难被满足。”吴晋表示。

显然，互联网巨头们对于下一代搜索引擎的设想也不太一样。

从技术突破的路径看，百度走得更远。近期，百度全资收购家庭硬件终端厂商“小鱼在家”，在智能语音入口上与阿里旗下的天猫精灵、小米旗下小爱同学展开进一步的争夺。

语音搜索是百度近年来的重点突破方向，从形态上来说，智能语音助手是摆脱搜索框限制的重大模式革新，提高了搜索的便捷性和易用性，老人孩子都能用。

“其实百度和谷歌的思路是一样的，谷歌一直在可穿戴设备上投入，都是为了拓展更多的搜索场景，而在语音搜索、图片搜索上的研究，是为了解决搜索的媒介限制，让输入和输出都更丰富、便捷。”尹言说。

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当搜索引擎将增强现实（AR）、计算机视觉、语义识别等技术手段和传统的搜索功能结合在一起，以整合搜索的方式从不同维度呈现答案时，搜索引擎的效果能有质的提升，而这也是对传统的“网页+资讯+图片+问答+百科”复合搜索的一次升级。

微信则是另外一种思路，既然移动APP成为一个又一个信息孤岛，那就将微信变成一个底层操作系统，让微信搜一搜成为拥有系统级权限的搜索引擎，而这要依赖于微信的另一大能力——小程序。

微信近期在搜索上开放的能力大多与小程序相关，其中最重要的就是小程序内容接入，从搜一搜可以直接抵达小程序里的内容，这就打破了信息孤岛。“我们做小程序，就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”张小龙曾在微信公开课上表示。

“随着微信搜一搜陆续将微信生态内海量的内容、品牌、服务、用户连接起来的时候，搜索引擎的定义可能会被重构，当然，字节跳动系的产品也有这个潜力。”吴晋说。

中文互联网的搜索引擎，可能以另一种方式重生，但本质不会发生变化。用今日头条CEO朱文佳的话来说，谁能够重新解构这项技术在产业内的职能，谁能建立可以与这项技术产生联动的内容池，谁能够硬核地坚持搜索引擎诞生的初心，谁就能重新激活这个市场空间。

*应受访者要求，文中吴晋、尹言、明哲为化名。