直播带货，穷途末路？

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者 夏晓茜，编辑 何润萱。36氪经授权发布。

作为2020年最大的风口之一，甚嚣尘上的直播带货似乎终于进入了冷静期。

据果集数据统计，直播电商主播GMV(一定时间内成交总额)月榜中， 8月，TOP50主播共计创造了119.4亿元的GMV，比7月有所回升，仍低于6月的126.1亿元。

即使请来流量明星坐镇，也不能保证销售成绩。8月21日的一场直播中，郑爽中途情绪崩溃，不断拆台，再次掀起关于“明星直播翻车”的讨论。

郑爽助播DJ子劲在社交媒体上的回应

在这之前，蜂拥入局、出道即巅峰的明星主播不在少数，如陈赫首场直播带货销售额超8000万，到7月销售额下滑90%，8月回升，单场销售额也不到4000万。

直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。百度指数显示，其媒体指数和资讯指数都明显下降。

直播带货资讯指数下降

不仅是媒体热度下降，行业内还进行了“揭短”接力赛。近日，微信群传出一份由多位商家撰写的带货主播黑名单，描述了他们在直播带货中遇到的“坑”，如直播前两小时样品被主播砸坏、坑位费太高销售额却很低等等。

与之相对的，抖音、快手这两个月也出现了大量吐槽直播带货套路的视频。以“郭仙人”为代表，他7月开始创作此类视频，单个视频的抖音点赞量高达166万，其原创梗“把嘴给我闭上”也产生了大量二次创作内容。

“郭仙人”发布的视频截图

而身处行业变动中的人，感受不尽相同。有人觉得部分主播忽悠能力太强，有人觉得风口还会持续一段时间，但从业者都观察到，行业还处于发展初期。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆说，“疫情催熟了直播，让电商直播往前迈了一大步，但本来这个小孩就念初中念得磕磕巴巴，是小学生水平，你非要说他是个天才，去念初中他跟不上。”吴晓波认为，直播带货处于野蛮生长期，600％的复合增长，乱象丛生。

多年电商从业者、百联咨询创始人庄帅告诉毒眸（微信ID：DomoreDumou），“进化的阶梯，就是盲目和冲动，所以还会有人入局。我年初的时候说了，直播带货应该还会有两年左右的周期，还会狂热的。”

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”今年6月，赵圆圆曾发微博指出直播带货的巨大泡沫。

如今，除了一个个越来越大的销售数字，带货主播能讲出来的故事越来越贫瘠了。

首先翻车的是头部主播们，比如辛巴和荣耀的争议就是大主播和品牌博弈失败的故事。

8月30日，快手头部主播辛巴上了热搜，当晚辛巴带货荣耀手机，每款降价300元，他临时要求荣耀多赠送一副耳机，荣耀拒绝。辛巴称，“我亏了4000万交你这个品牌都没交下，不好意思我不交了。”不少网友支持荣耀，认为大公司有自己的审批流程。9月1日，辛巴发文道歉，称己方只是与荣耀官方沟通时“产生了误解”。

没过几天，9月 2日，#辛巴张雨绮#又登上热搜，因此前直播中，辛巴提到，6月和张雨绮合作的快手直播中，张雨绮让定价4299元的手机以3899元的价格出售，实际是辛巴补贴了1200万。

当日晚间，快手电商发布微博称：实际双方补贴金额不超过600万，其中来自张雨绮直播间的费用已由快手官方承担。有网友评论道，“辛巴想从规则的协商者，变成规则制定者，结果被啪啪啪打脸。”

行业的颓势也可以从明星主播们身上窥见。

今年上半年，刘涛、陈赫、汪涵等明星都做起了带货主播。仅“618”期间，淘宝就邀请了300位明星开展直播带货。

不同于之前的热火朝天，部分明星带货主播已偃旗息鼓，如袁姗姗和薛之谦只在6月分别直播了1场和2场，带货总额均停留在千万级，此后基本停播。

有的明星主播，单场销售数据极低。据21Tech报道，7月初的直播中，小沈阳带货20件，退货16件；叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交不到2000元。

而在果集数据公布的7月TOP50带货主播中，淘宝平台的明星主播有吉杰、刘涛、小李琳、刘玉婷、林依轮，成绩最好的是排第16位的刘涛，GMV约为1.18亿元；抖音平台上榜的明星主播是罗永浩，GMV约为6543万元，位列第34位。

刘涛、罗永浩直播截图

两类头部流量频频翻车背后，暴露的是直播带货行业热潮退去，实际的带货大盘并没有大家想象的那么大。而在这样一个并不足够的大盘里，缺乏竞争力的主播和机构都在裸泳。

不少MCN机构没有流量和行业经验，主播带货能力匮乏。而毒眸此前的文章（MCN大撤退）也提到，MCN发展过于迅速，预计2020年将达到28000家。机构太多，主播却不够用了。在《中国新闻周刊》的采访中，有商家表示，和中腰部主播合作就是交学费的过程，“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

当然，粉丝多也不意味着能带货。近日，抖音3000多万粉丝的媒体大号“四川观察”进行了一场直播带货，而据 “姜茶茶”消息，该次直播一共45个商品，单个商品的坑位费最低也要7万元。但蝉妈妈统计的这场带货总流水仅138万。

图源：姜茶茶

而在泥沙俱下的行业生态中，商家预算落空，选择合作主播就越来越谨慎，同时对直播带货也不再盲目迷信。

中航证券传媒与互联网分析师裴伊凡曾告诉毒眸，随着直播电商的快速发展，MCN机构刷单等乱象层出不穷，有些主播带货效果不尽如人意，坑位费甚至比销售额还高，越来越多的商家也渐渐了解到直播电商的背后玩法。

在一个高度竞争的行业里，更不健康的状态是带货主播之间的竞争白热化，甚至可能到了两极分化的程度。裴伊凡也提到，目前直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。

李佳琦在上海落户、买房，薇娅也早已成为老板娘，这对于普通素人主播来说，还比较遥远。头部主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资，据BOSS直聘发布的报告，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元，但71%的主播月薪收入在1万元以下，每天工作10-12个小时是生活常态。

图源：BOSS直聘

不同的机构、不同的工种之间，薪资待遇的弹性空间也会比较大。

一家主做素人主播孵化的机构工作人员告诉毒眸，主播一周直播三次，每次4小时左右，其他时间在拍摄短视频、记录产品要点，主播收入主要按照销售额进行分成，主播收入包含直播打赏收入的八成和带货利润的两成。他透露，所带主播月收入为1万元-2万元。

毒眸了解到，代播机构的主播收入按小时付费，市场价格一般是300元/时。据“电商在线”报道，头部代播机构阿茉文化合伙人夕歌说，一个代播主播在淡季的薪资有一两万，大促时能达到三四万。

收入差距源自销售规模的差距。头部带货主播的销售额远高于中腰部主播，头部上亿元，中腰部百万元；其次，头部主播的差距也非常明显，TOP5主播的差距也越来越大。 

据果集数据发布的8月带货主播GMV榜单，榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高了12亿元；第三到第五分别是辛巴（11.34亿元）、雪梨(7.03亿元)、罗永浩（3.77亿元），又和李佳琦拉开2-9亿元的差距。而第50位主播的GMV为6395万元，和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

8月带货主播GMV月榜TOP5

头部主播如此吸金，赚的是坑位费和佣金，即广告费加上销售额提成。头部主播坑位费从几万元到几十万元不等，直播间流量更多，佣金收入也很可观。

综合相关报道来看，李佳琦的坑位费6万-30万不等，薇娅的坑位费也在20万上下，佣金比例为20％-40％。罗永浩直播间的坑位费是60万元，李小璐带货首秀坑位费为30万元，虚拟主播洛天依直播坑位费更是高达90万元。

而在头部主播话语权越来越大的情况下，甚至有带货主播鼓动消费者退货的现象，在商业逻辑上确实不合理，然而在直播间里却并不罕见。

在上述和荣耀手机的争议中，辛巴就要求粉丝把手机都退掉，并警告粉丝，如果不退掉，他们将得不到300元的补贴。

辛巴直播截图

李佳琦也曾因薇娅直播间同款商品便宜20块，扬言“永远封杀兰蔻”。粉丝还会自发替主播鸣不平，近日，美妆品牌玉泽没和李佳琦谈拢新一轮合作，产品涨价后，却投了薇娅直播间，李佳琦的部分粉丝就主动要求玉泽开发票。

尽管头部主播拥有各种优势，但需要指出的是，品牌即使与头部主播合作，直播带货也不意味着营销上的一劳永逸。

一方面，低价也许能够打造爆款商品，但严重积压了利润空间。据“每日经济新闻”报道，截至今年5月的三次合作中，梦洁股份为薇娅支付了213.24万元，佣金比例为22%；而2019年梦洁套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平均在40%左右，除去成本，商品利润大打折扣。 

另一方面，直播带货可能会扰乱初创品牌的市场定位，不利于打造中高端IP。

曾负责某原创珠宝品牌宣传的小雨告诉毒眸，她所在的品牌2017年创立，主要面向一二线城市女白领，和薇娅合作带货的销售额很亮眼，但退货率达到30%。另外，脱离了薇娅直播间渠道后，品牌和消费者之间很难直接产生联系。

小雨说， “薇娅直播间的观众特别杂，一下子涌到店铺这边，我们没法做区分。一开始我们想跟着她的步调走，也调整过市场策略，比如说把价格调低，也出一些偏年轻化的珠宝，但发现这些人不会再买了。” 

电商直播行业里，另一重高度竞争的维度在于平台。

2016年，蘑菇街、淘宝、京东等电商平台相继入局直播带货。其中，淘宝直播占据一定优势地位，2018年促成的交易额超过千亿元。

时至2019年上半年，中国短视频电商的整体转化率达到40%。艾媒分析师指出，短视频带货的转化率相对较高，也能进一步促进移动电商的发展，短视频电商开始成为有效的移动电商转化方式。

现在，多家内容平台入局直播带货，重视程度也越来越高。

抖音、快手无疑是其中最有野心的争夺者。据淘宝官方公开的信息，2019年淘宝直播的GMV超2000亿元，今年GMV目标为5000亿元。研报显示，2019年抖音、快手的电商GMV约为 100亿元和400亿元。

而据36氪消息，抖音、快手今年也分别将GMV目标提高了不少：定在了2000亿元和2500亿元。近日，快手还宣布，8月电商订单量已超5亿单。

8月初，赵圆圆曾在播客节目“贝望录”中说，“现在直播电商遇到最大的问题是在运营端，大家不知道怎么玩，这是个杂学，每个平台对它的理解不一样，玩法也不一样。”

为了完成目标，淘宝加大了对内容的投入，如淘宝直播推出短视频版块，据“今日网红”消息，淘宝直播还将推出打赏功能。庄帅认为，淘宝直播能提供相对成熟完善的成交工具和场景，做短视频的核心是增强用户在平台停留的时间，增加更多消费的可能性。抖音、快手在电商平台的建设上，短期内不太可能有明显进展，因为这对技术的要求会非常高。

但抖音、快手并没有停下脚步。

据新浪科技消息，抖音已和淘宝签订了新一轮年框合同。总金额在200亿左右，是上一轮合作的3倍，但这一数字未得到淘宝和抖音方面确认；同时，抖音加快建立电商闭环，要求10月9日开始，第三方来源的商品不再进入直播间。 

快手则频频扶持内容端团队，以维持内容输出；同时推出品牌保护机制、和京东深度合作、还发布了《食品行业品牌保护公告》，力图提升平台的电商品质；快手还计划在全国打造100多个产业带基地、孵化1万个产业带中腰部主播。

平台的高度竞争之下，身处其中的个体喜忧参半。

一方面，各家都在加码直播带货，对于机构来说，出头的机会更多了；但对于部分MCN机构来说，抖音的新规让他们更难接到接直播带货的商单了。因为像宝洁、欧莱雅、完美日记等知名度较高的品牌尚未在抖音开设小店，链接都来自第三方电商平台。而在今年双11之前，还不确定有多少大牌会在抖音开小店。

平台上的主播激增，抖音上的增长尤为迅猛。据面朝科技发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》，2019年12月-2020年5月，抖音增加了285万名直播主播、共计5531万场直播，快手共增加72万名直播主播、共计1273万场直播。

而在各个平台越来越严格的流量分配规则下，头部流量已经被吸走的情况下，中腰部机构和主播要和更多对手争夺流量、抢食粉丝。

直播电商服务平台星罗创始人、CEO许欢在新榜活动上分享，从4月份到7月份，抖音大盘的信息流价格增长了三倍，4月份直播间的一个点击0.25元左右，现在差不多0.75元左右。头部主播资源、投手资源以及信息流优化资源都会在下半年被争抢。

另据《中国新闻周刊》，淘宝直播背后的算法有几百个维度，核心指标包括成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果先分配的流量没有被有效利用，下一轮分配的流量就会打折。

内卷式的流量竞争，与平台入局的多寡无关。

主播必须更加努力激发消费者冲动性消费需求，但直播带货的“低价吸引”法则已经被质疑。“澎湃新闻”文章指出，不管是头部主播，还是“野生”主播，动辄“全网最低价”，试图在用户秒杀中获得惊人业绩，“这种无底线的价格竞争，会带来‘共输’局面。” 

提及直播带货行业的生态和前景，在采访中，毒眸得到了多种不同的反馈。

一家腰部MCN的直播运营小包说，“行业越乱越好，乱过才会规范，乱这个问题，现在好些，很多公司可能在未来2个月撑不下去了。” 庄帅认为，“真正能够留在这里的人是热爱这个行业、又有销售能力的人。” 

而无论前景如何，直播行业都已经迎来了一个新的阶段。

淘宝直播总经理俞峰（花名：玄德）说，直播电商的下半场已经到来，专业化升级尤为重要。据36氪报道，玄德在近期的一场内部分享中，提到了56次“专业”。他认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。玄德透露，淘宝直播下半年的重点是做好商家直播，包括告诉商家直播值得做、教会商家如何做好直播。

直播带货要向品牌化和正规化方向发展， 现在亟需一些新的突破。而在要求专业的直播带货下半场，谁能成为强势黑马？ 

在上述节目中，赵圆圆认为，直播带货行业走向成熟还得依靠行业自律，即核心MCN机构结成同盟。“电商直播协会，没有一个成型像样的。现在还处于闷头挣钱，赶紧能活下去、杀出来的状态，所以大家对整个行业怎么自律、怎么规范的思考，没有到成熟到那个地步。”

赵圆圆提出，现在的直播是1.0的阶段，建立在促销降价打折基础上，而直播2.0时代，必须有两种专业人士进入，一种是广告人，另一种是电视人，他们会把直播做成不一样的形态，即说故事的形式。

部分广告人并不重视直播带货，因为他们的责任是为品牌增值，而非销售尾货和降价求购。但专业广告人也并非完全排斥直播带货，而是谨慎考量如何利用这个通道。

麦肯世界中国区首席创意官郑以萍认为，“直播能够把故事讲得完整，品牌历史、产品本身都有沟通空间。我们正在想怎么做一个直播间，帮客户做针对品牌的直播，可以谈一些4A价值的内容，甚至号召年轻人来加入产业的探讨。如果说我们要做这件事情，客户可能会有很多限制，还得全面去想，先不以带货为主。”

相比起来，电视人的姿态更加积极。

传统广电集团尝试通过综艺竞技的方式进行主播选拔，将其做成大众向的综艺节目，比如在播的带货主播招募节目《我们签约吧》，由天津荣耀兴合与江苏卫视联合出品，谦寻、遥望、Papitube和荔星传媒四家MCN机构组成了BOSS团，主持人涂磊做助力官，薇娅、董海锋等人也参与了录制。

涂磊 、薇娅参与《我们签约吧》录制

“电视湘军”也加入了进来。湖南卫视也推出了一档直播综艺《出手吧，兄弟！》，为湖南贫困地区农产品“直播带货”。近日，芒果tv还发布了新视频内容电商平台 —— “小芒”，核心综艺制作骨干也加入了，如《明星大侦探》总导演何舒将专注电商化IP开发。芒果TV总经理蔡怀军称之为“拿出All in的态度”。

而随着行业进化，陆续有MCN机构开始培养大学生做带货主播。上述报告显示，主播岗位从业者中，31.3%学历在中专及以下。大学生主播陆续加入，将提升带货主播的整体学历水平和专业素质进步。

但培养主播仍然是个漫长而艰难的过程，大部分时候看运气。

源点互动是一家短视频MCN机构，位居“巨量星图2019年度黑马榜”TOP2，今年6月开始做国货美妆、生鲜等品类的专场带货，8月，抖音达人“灰姑娘的裁缝铺”单场直播销售额达458万。但是，旗下星图47位达人中，有能力做专场直播带货、在短视频和直播中自如切换的达人不到5位，目前“灰姑娘的裁缝铺”“神奇导购”“九小姐”等综合表现较好 。

“灰姑娘的裁缝铺”视频截图

除了对主播的能力要求很高，背后的机构精细化运营能力也十分重要。

源点互动MCN重庆运营总监张健告诉毒眸，一场直播考验的是主播背后的整个团队，他们做一场品牌专场带货，需要动用15人左右的团队。“整个直播当中有主播、副播、场控，还有一些助理和运营，有一些是专门负责评论互动的，有对接库存和店铺的，有专门做数据投放的，基本上有大概五六种岗位，平均一个岗位两三人。”

虽然直播浪潮已经渐渐不再汹涌，但从业者们仍在浪里搏击。

直播翻车的吴晓波，依然在杭州成立了直播公司，投资了广州、成都两家直播学院，他想要解决汽车、教育及金融理财产品等高客单价复杂商品直播的问题。

据播客“泡腾VC”的访谈，罗永浩直播公司“交个朋友”产品副总裁黄贺介绍，他们正在做供应链能力的输出，“交个朋友”可能会成为深度为供应链赋能的MCN，9月会公布一位头部主播。“假如另一个头部主播过来，我们只需要在主播端加一个账号，他就可以选想要上播的产品，相当于拎包入住。”

还有服务商在用算法提高人货匹配的效率。例如星罗试图提供数据为驱动力的支持服务，对接MCN和主播，帮助他们选品，同时为品牌主找到合适的主播。 

度过草莽阶段，电商直播行业必然越来越理性。“不管是不是直播，电商都会有更加实际一点的数据，当然也会更加冷静地去看待带货。“张健说。