茶饮下沉市场争夺战

编者按：本文来自微信公众号“Wise财经”（ID:onecaijing），作者 李幼薇，编辑 张楠，36氪经授权发布。

茶饮行业在经历“得下沉市场者得天下”的过程。

而其采用的作战方式正是我们熟知的“农村包围城市”战略，用今天的互联网语言翻译出来就是打通下沉市场——先发展三四线城市，然后利用三四线城市对一二线城市形成围剿之势，这样的打法在不少互联网企业中已经成为了共识。

“发展三四线城市，布局下沉市场。”这个口号在中国茶饮行业里喊了至今已有三年多，无论是喜茶还是奈雪的茶，都曾直接或间接地宣布要大力布局下沉市场。

但下沉市场布局并非轻而易举。

在目前茶饮市场中，已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三足鼎立的局面。综合估值和门店数，大体能够看出谁才是业内“江湖影响力”最广的老大。

根据市场测算，喜茶的估值已超过160亿元（2020年2月数据），门店数为498家；奈雪的茶估值为60亿元（2018年3月数据），门店数为349家。

当然，只以“江湖影响力”论大哥其实并不全面，喜茶和奈雪的茶之所以能够实现估值和门店数快速蹿升，一个最根本的原因在于它们均获得了数轮巨额融资，这为大举扩张提供了稳定且强大的资金来源。

然而真正决定一家茶饮企业是否能长久走下去的，还是其营收状况和利润规模。

有业内人士估算过，喜茶在过去一年的营收达到了35亿元左右，奈雪的茶约为30亿元，而乐乐茶则在9.6亿元左右，这个数据或许会存在误差，但即便是把误差考虑进去，喜茶和奈雪的茶加起来也很难打得过蜜雪冰城。

目前，在茶饮市场中，形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌，以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月，蜜雪冰城门店数刚刚突破5000家，这一数字在2019年变成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式，如果按照这个增长速度，意味着第一个门店数突破万家的行业霸主即将诞生。

这还不止，更令人震惊的是，蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元，典型的闷声发大财。妥妥的行业隐形老大，有没有感觉一个茶饮界的扫地僧形象渐渐丰满了起来？

为什么一个主攻下沉市场，没有任何融资经历，客单价通常在10元以下，甚至带有一丝土气的茶饮企业，从1997年成立至今非但没有没落消失，反而企业规模像滚雪球一般，越做越大呢？

要回答这个问题，我们不妨先看一下曾经极为火爆的保健品脑白金是如何崛起的。

1996年，因投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产的史玉柱欠下2.5亿元的巨额债款，成为了“中国首负”。要知道，那时候的2.5亿元几乎相当于现在的几十亿元不止。

两年后，史玉柱借来了50万元启动资金，准备靠脑白金东山再起。

他最终选择将江苏省江阴市这个相对富庶的地方选作大本营，天天去跟村里的老年人唠家常，通过这种方式，史玉柱渐渐摸清了这部分群体渴望保健品但又舍不得买的心态。

免费赠送脑白金的策略和“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语先后横空出世，之后脑白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根据地，并很快实现了上千万的销售业绩。

一时间，脑白金的广告语在全国范围内几乎家喻户晓。春节期间，脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流，就连许多民工也颇受感染，带着大包小包的脑白金走亲访友。

1999年，脑白金进军上海，接着打开了全国市场，2000年创造了13亿的销售奇迹。

在脑白金崛起战中，史玉柱正是使用了“农村包围城市”的战略，他把在下沉市场获得的利润用在一二线城市市场的开拓上，最终实现逆袭。

脑白金一战不仅让史玉柱还清了债，还尝到了甜头。于是在2006年，他又做起一款网游《征途》，运用的依旧是“农村包围城市”的战略。先从农村开始宣传，在收获了数量庞大的下沉市场玩家以后，才开始进军围剿一二线城市。

要知道，在2005年之后，国内网游市场的竞争激烈程度丝毫不亚于后来的“千团大战”和“共享单车之战”，而《征途》却绕过了当时网易的《大话西游2》《梦幻西游》以及腾讯的《QQ幻想》这三款主攻一二线城市的火爆网游，轻松实现弯道超车。后来，史玉柱还将巨人网络带到了纳斯达克。

保健品和网游，是两个八竿子打不着的产品，但全都靠着“农村包围城市”战略出奇制胜，同样取得奇效的还有以三四线城市为目标的拼多多、趣头条等互联网企业，它们不仅绕开了行业老大的围追堵截，还成功上了市。

现在，我们可以回答刚才那个问题，为什么蜜雪冰城非但没有没落消失，反而企业规模像滚雪球一般越做越大呢？

原因就在于中国的消费市场是金字塔形的，最大的市场不在上层，而是在下层。对于保健品、网游、茶饮一类产品来说，下沉市场才是一个真正的掘金宝地。

如果透过表象，就可以发现这类产品都满足了几个条件：一是符合下沉市场人群的口味与兴趣；二是满足“面子”与“交流”的需求；三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介绍中这样写道：自1997年创立以来，始终坚持高质平价原则，品牌飞速发展，拥有自己独立的中央工厂，研发中心，以及仓储物流中心，拥有完备的产业链闭环。

这段介绍简单来说，蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式，而且这种商业模式已经十分成熟，唯一要做的是不断扩大影响力，即“点”越多，构成的“面”就越大，最终形成品牌的规模效应。

理论上讲，蜜雪冰城开店越多，盈利能力也就愈强。

当然，开门店并非易事，首先考虑到两个核心问题：一是门店的位置选在哪里？二是蜜雪冰城的目标群体是谁？

早期，蜜雪冰城靠着冰淇淋和柠檬水起家，冰淇淋售价低，利润也低，属于拉新引流的产品，而柠檬水由于成本较低，就承担起了利润担当的重任。与此同时，这两个核心问题的答案也渐渐明朗了起来。

如果你仔细观察过，其实不难发现蜜雪冰城往往会将门店开在三四线城市的学校周边、交通周转点、商超综合体、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大这一点还不够，蜜雪冰城想要吸引的还是学生及年轻人群体，而这些位置，通常是学生及年轻人聚集的地方。

一个无法忽视的事实是，在茶饮市场上，蜜雪冰城的存在感虽然不如喜茶、奈雪的茶等网红品牌强，但其6元左右一杯的茶饮和3元一支的冰淇淋，无论是学生及年轻人群体还是其他下沉市场用户却都能消费得起。

对于学生及年轻人群体而言，有两个最为显著的特点：一是消费需求强，二是消费能力弱，而这个极具穿透力的价格，不仅让这部分群体“漠视”了价格，同时还形成了稳定的复购率。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市，抢占高端市场的时候，蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘，并牢牢地把握住了目标群体的需求。

由此可见，蜜雪冰城企业规模之所以越做越大，其根本原因是借助了“农村包围城市”的战略思想，即深入到目标群体中，看到他们的需求，挖掘这些需求，并利用这些需求。

如今，下沉市场正得到茶饮企业越来越多的重视。

根据艾媒数据，2016-2019年间，二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市，其中，二线城市的增长速度为120%，三线及以下城市的增长最高达138%。

通常来说，茶饮企业很难通过一个统一的品牌打通高中低市场，所以为了抢占不同圈层的用户，茶饮企业往往会通过孵化一个子品牌来对市场进行细分，并借助主品牌的市场优势，进行跨圈层渗透。

因此，为了维持原本的品牌调性，同时又能兼顾下沉市场，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间，比喜茶便宜一半，主打平价饮品。

目前，喜茶约有80%的门店集中在一线城市，二三线城市相对较少，而喜小茶被认为是以更低的价格区间和品牌影响力，与其他下沉市场中的茶饮品牌争夺用户。

随着越来越多的茶饮企业逐步下沉，如何化解敌方势能，守住自己的江山，并建立起足够宽的护城河，这也是对蜜雪冰城的极大考验。

除此之外，还有一个考验在于，建构高品牌价值依然是茶饮赛道最高的竞争壁垒。在面临众多茶饮品牌时，如何给用户一个依旧会选择蜜雪冰城的理由是至关重要的。

毕竟，在茶饮品牌多到足够稀释用户注意力的下沉市场，高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。