靠直播救公司、在便利店当网红？揭秘品牌增长的“新货架”

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

 2020年，最受关注的消费热点事件有哪些？是8场直播卖出341.8亿的董明珠，还是元气森林的20亿美元估值？是在聚划算出道的刘一刀，还是每周cosplay秀的携程老板梁建章？

在这些消费热点事件的背后，是否存在一些共通的潜在趋势？

9月23日，CBNData消费站首席运营官刘广在“寻找下一个C位新货架”2020新消费洞察大数据沙龙现场发布《2020“新货架”洞察报告》 

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

中国新消费品牌的诞生，比以往任何时候都要快速。据CBNData了解，2019年线上新品牌的数量对比2017年，增长了2.49倍。资本也用真金白银对消费领域表现出了信心。根据烯牛数据的统计，2020上半年消费领域发生了多起融资金额超10亿的投融资事件。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

新消费快速崛起，背后的隐形推手正是“新货架”。

其实，在疫情背景下，今年很多消费品牌在求增长的过程中遇到了问题。但也有越来越多的品牌通过“新货架”的方式得到了进一步增长。比如上文提到的董明珠、梁建章直播卖货，元气森林利用便利店实现迅速突破，这些品牌都在用“新货架”更为全面、场景化和数字化地连接用户。

直播、便利店都只是其中两种“新货架”，CBNData研究发现，2020年最值得关注的新货架还有市区店、外卖平台、品牌私域等新的形式。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

有形“货架”最早期的形态是百货商场。1900年，俄国资本家在中国哈尔滨开设了秋林公司，中国从此有了第一家百货商场。进入80、90年代后，超市开始兴起。再到千禧年，随着淘宝等各种电商平台的诞生，倒逼线下货架进行变革，出现了线上线下融合的趋势，进入了马云提出的“新零售”时代。

有形“货架”演变至今，呈现出便利店、超市、商场、专卖店、工厂直销店等多种店铺形态并存的状态。随着“货架”一步步改变升级，也给消费增长带来了新的契机。

今年最值得关注的有形货架有三类，便利店、市区店和mini店。

从2012年以来，便利店总数不断增长。2019年全国便利店门店的数量超过13万，对比2015年增加了4.1万家。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

便利店最大的特点在于门店小，门店数多，因此，它触达消费者的频率会更高，也意味着获得更多像消费者展示产品的机会。

元气森林的爆红便是乘了便利店的东风。其实从一开始，元气森林和大多数消费品一样，在大城市的大卖场试水。但因为渠道费用比较、投产比也低，之后才转战便利店。元气森林前研发总监叶素萍曾在接受媒体采访时透露，元气森林选择了两个人群聚集点，从校园里的小超市，逐步扩大写字楼的便利店，圈住学生、职场白领这些目标客群。

元气森林用便利店和小超市来连接消费者，在经过1年半的线下积累后，规模和知名度都得到了极大提升。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

此前，全家首席传播官王意文曾提到，全家的货架是“最激烈的战场”，只有“最流行、最好卖”的商品才会出现在全家的货架商，全家每年的商品汰换率超过50%。一定程度上，便利店已经成为了网红爆款的展示区。

第二个“新货架”是“市区店”。今年7月，宜家在静安区开了一家3000平方米的“市区店”，规模仅为常规门店的十分之一。去年，迪卡侬也在上海内环内开了两家小型市区门店。

“巨无霸”零售商向市区进发成为了一种趋势。“市区店”在物理距离上，离消费者更近，而且市区相对郊区会更容易到达，将大大提升客流量，提高消费者的消费频次。

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第三个“新货架”趋势是大商超开始在社区开mini店。比较典型的例子是，大润发开出了小润发，盒马也推出了“盒马mini”。这些门店不仅是在面积上缩小了，在SKU上也做了精简，挑选消费者最常购买的商品品类，一定程度上也是希望消费者更多地走进门店消费。距离更近、品类更集中，也进一步提升了坪效。

根据凯度消费者指数研究显示，在户外消费场景下，21%的小业态购物篮中，消费者会在零食、饮料、乳制品等6个常见品类中购买3个以上。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

变化不仅发生在线下，线上“无形的货架”也发生了改变。

内容货架其实已经存在很久了。在早期的印刷时代，它存在于报纸、杂志的中缝、插页里。随着移动互联网的发展，存在于各大社交平台的内容，无论是图文、短视频还是直播，都逐渐为消费者们所接受。它们为消费者创造了新的消费场景，也正在影响消费者的消费决策。

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以淘宝直播间为例，从认知到兴趣到购买，再到成为忠诚用户，直播可以实现整个营销链路。越来越多非传统品牌选择在直播间放大声量。

今年2月初，林清轩创始人孙来春发全员信表示，公司的现金流可能最多撑2-3个月。于是，孙来春尝试在淘宝直播进行店铺自播，第一场就卖了40万。虽然这个数字，跟大主播比起来差距甚远，但这个销售额已经抵得上林清轩4家门店1个月的业绩。如今，林清轩也让更多线下门店导购加入到直播中。

据赢商网报道，7月林清轩线下门店营收达同期195%。孙来春将线下增长归功于门店导购直播以及私域流量的盘活。可以看到，直播带货的确在林清轩最危急的时刻挽救了业绩。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

第二个无形“货架“是商品本身的内容化，指的是商品本身成为具有传播性的“内容”。

在新榜的调研中，77.2%受访者认为产品的文化内涵会影响购买决策，尤其是在服装鞋帽和家居用品这两类品类时，品牌背后的故事、产品的理念是首要的决策因素。因此，更多品牌开始用内容思维打造产品，将内容营销前置在产品设计和研发之前。

以钟薛高为例。钟薛高在品牌名称上就花了些心思，“钟薛高”寓意“中国的雪糕”，打造的其实是国潮概念。在外观设计上，钟薛高也是紧扣国潮主题，采用瓦片造型。另外，钟薛高策划了一个“全网最贵雪糕”的事件营销，一定程度上吸引了越来越多吃瓜群众的关注。

最近，永璞咖啡和七匹狼也联名做了一款“30岁的味道”礼盒产品，利用咖啡的货架给七匹狼带来曝光，商品本身也成为了一个新的“货架”。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

外卖平台不再只是送餐平台，它越来越多地承载了内容内涵。以饿了么和七匹狼的合作为例。在这次合作之前发生了一件刷屏的热点事件，就是外卖小哥的头盔竞赛。饿了么借此热点推出外卖小哥装备升级的概念，更容易激发用户的好奇和传播欲。另一方面，在活动期间，消费者可在饿了么平台上下单购买七匹狼服饰，拓展了服饰的购买场景。

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今年有很多消费品牌利用私域流量获得增长。鄂尔多斯旗的年轻品牌BLUE ERDOS，因为疫情原因在2月份暂时关闭了95%的门店。为了自救，BLUE ERDOS组建了19个社群，2月份的营业额做到了去年同期门店的65%。一个客单价上千元的羊绒品牌，靠社群引流，培养了一群忠诚用户。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

刘广表示，当下的这些“新货架”指向的是三个层面的用户触达。

图片来源：《2020“新货架”洞察报告》

第一是货架多元化。原来的传统品牌只要抓住一个货架方式就可以实现从0到1的增长，但现在，一个品牌如果想要做爆，必须考虑线上线下多种货架形式，具有全渠道的获客能力。

第二个是服务场景化。在新消费时代，卖货不止是卖产品还是卖服务，需要针对不同场景对不同客户的需求进行个性化改变。

第三个是管理数据化。如今，品牌们经营的不止一个货架，只有掌握每个货架的消费者数据，才能做相应的商品配售和营销玩法。

从第一家百货公司到如今的线上线下“新货架”，已经过去了120年。这期间，无数旧货架淘汰，同时又有新的货架崛起。随着新人群消费力的崛起，未来也许还会诞生更多的消费场景和更新的货架形式。