直播女王薇娅：拥抱变化，未来或许有机器人替代直播

2003年，一对小情侣在北京动物园服装批发市场对面，开了一家6平方米的女装小店。如今，十多年过去了，这对情侣在线下一家门店都没有，但却通过直播带货的方式将服装、食品、首饰等商品卖出去，一场直播观看人次过亿、一年GMV达400亿元（2020年）。他们的名字是：薇娅(本名：黄薇)、董海锋。

薇娅夫妇二人对于销售方式的改变正是中国零售行业从线下搬到线上的缩影。

“最开始我是做服装这一垂直品类的，但随着粉丝数量的增加，他们的需求也在增加，需要拓展食品、珠宝等品类。”薇娅在接受第一财经记者采访时表示，随着卖酒、卖服装等垂直类主播的兴起，电商直播生态将会更加繁荣，“一花独放不是春，百花齐放春满园”。

《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年，新冠疫情引领线上化趋势，也助力直播电商取得跨越式发展，截至2020年末，淘宝直播提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，近1亿件商品在淘宝直播间上架；直播带货主播数量也增长明显，同比2019年增长了661%。

面对激烈竞逐的直播电商赛道，薇娅能否保持领先优势？其背后的MCN机构谦寻如何突围？

拥抱变化

与前几年一直埋头做直播带货不同，最近一两年薇娅开始频频出现在综艺节目中。

“在粉丝数量达到一定程度之后，就很难增长，这个时候就需要破圈。这也是我从去年开始做了一些平时不敢做的事情，比如综艺。对于我来说，破圈也是一种引流的方式。”薇娅表示，为了能够让人们感受到直播带货以外的自己，“薇娅粉丝节”已经连续举办5年，日子定在每年的5月21日，寓意是“爱你再多一点”。

薇娅表示，当时主要是想着做一些跟平时直播不一样的，有意思的互动，找一种不一样的直播方式、直播体验。“平常直播的内容一般是卖商品、聊天，粉丝节不推荐商品，就是纯粹的聊聊天、发发礼物。”

直播带货5年以来，薇娅最大的感受是要珍惜自己的羽毛，珍惜粉丝对她的信任，为粉丝选出好的产品，这是一个相互成就的关系。

然而，要维系这种信任并不容易。

在选品方面，谦寻分为初审、复审、终审三个环节。初审环节主要是审核商家提供的相关资质，在天猫是否拥有自己的官方旗舰店，店铺有无明显差评，通过初审的商家，会通知对方寄送样品以及相关检测报告参加复审。在复审环节，按照食品、美妆、生活、服饰等类目对产品进行垂直划分，由相关选品人员从产品基础信息确认，到产品试吃试用，再到成分构成进行审核。经过选品团队选择的产品，还会分给公司所有同事进行试吃试用，让意见更加多元化，综合专业与非专业人士反馈，形成一份产品的试吃试用报告。复审过的产品，由主播最终决定，主播具有一票否决权。

“在多维度测试、选品后，进入直播的排期。如果在排期的过程中，对于产品有异议的，也会对其进行谨慎考虑，从而筛减。”谦寻控股集团首席执行官黄韬告诉第一财经记者，即便如此，仍有瑕疵，比如农产品，因为农产品是一种非标品，容易腐烂，公司的处理方式就是全退。

在售后方面，“销售并不是把货物卖出去就结束了，要等到消费者满意之后才算结束。很多消费者遇到货品问题之后，会直接来找我们，而不是找品牌方，因为消费者觉得是在薇娅直播间买的，就应该找我们。”黄韬举例称，比如一个消费者在直播间同时买了不同品牌方的商品，他会直接来找谦寻，谦寻再去跟相应的品牌方沟通。

记者了解到，谦寻内部的客服团队有十几个人，外包的团队有30~40人，根据促销节点有所增减。“如果品牌方只是少量货品出现问题，公司自己会直接解决，因为跟品牌方沟通存在成本；如果是很多货品出现问题，会跟品牌方进行沟通。”黄韬表示，客服团队会将收集到的问题与品牌方进行沟通，一起做好销售者的售后服务，更多的是一种监督的作用。

对于薇娅今后的规划，她本人没有给自己太多限制。

“我自己个人不太会去规划未来会去做什么，更多的是做好当下。因为变化来得太快，重要的是要拥抱变化。”薇娅表示，对于行业层面，随着未来5G、AR、VR等技术的发展，肯定会有一些有意思的互动形式呈现，说不定未来有一个机器人来替代她进行直播。

对此，“主播是一个特殊的存在，她是一个人，每个人的发展方向都是不一样的。”黄韬认为，谦寻并不是一家好的人设打造公司，也没有对薇娅设定一个怎样的人设，薇娅只是把她的本性展现给粉丝看。

摸着石头过河

不只是薇娅，谦寻还有其他主播。

“谦寻从成立至今，从来没有对外招募过主播，都是朋友或者朋友介绍过来的。今年的签约主播有40多个，去年有60多个。我们追求的不是数量，而是效益。电商直播行业很新，是一个比较浮躁的行业，大多数主播、MCN机构都在追求快速变现，而真正能够沉淀下来的并不多。”谦寻控股集团创始人兼董事长董海锋告诉第一财经记者，如果说谦寻是“摸着石头过河”，将很大一部分资源给到薇娅，而薇娅正是那块“石头”，先让薇娅去趟水，得知哪些能做、哪些不能做，在得出方法论、累积资源之后，再赋能给第二梯队的主播。

董海锋表示：“谦寻不是神，并不能让每一个主播都成功，也有一部分会失败的。机构跟主播之间的分成比例，永远是主播多、机构少。这说明要想成功，很大一部分在于主播自身，否则机构分到的比例要比主播多。”

对于能否培养出第二个薇娅？“能培养第二个薇娅的可能性不大，但如果有，很大概率会出现在谦寻。因为谦寻运营团队的丰富经验、以及庞大的货品池，能够支撑薇娅这种体量的主播。”黄韬表示，公司更倾向于培养垂直赛道的主播，扩充直播矩阵，比如林依伦在食品赛道，通过谦寻的运营经验、货品池、广告投放等方式，帮助其成为专业赛道里面的领先者。

除孵化主播外，谦寻已经布局店播、品牌代运营、广告等业务。

董海锋表示，谦寻的发展大概可以分为两个阶段：2017年~2019年，谦寻主要是为主播搭建专业的运营团队、经纪人团队、供应链等；2020年~至今，在接触了大量品牌方之后，相继成立了娱乐（谦娱娱乐）、IP分公司（谦禧文化）、广告（谦合）、培养主播（谦播）等子公司，目的在于帮品牌方提供服务，希望能够通过谦寻的整体能力，帮品牌方减轻运营压力，提高效率。

以子公司谦合为例，其定位就是营销模式的创新，比如通过主播的直播间和品牌的新品上市的契机，共同来投广告。“对于消费者来说，真的喜欢这款产品的话，他会知道某某主播的直播间新品首发一定是有优惠的；因为有优惠，消费者有利益驱动才会去关注这场直播；我们先把流量导到一个主播的直播间里，再通过直播间对新品的首发后，把真实的精准的用户成交到品牌的天猫旗舰店；天猫旗舰店再根据用户下单的信息，可以做用户的二次管理。”董海锋表示，原来主播要去投广告，品牌要投广告，原本是花两份钱，现在叠加在一起，就只花一份钱。

“未来直播一定会成为一个非常大的生态，这个生态里面有非常多的角色，包括主播、供应商等。谦寻在这个生态中能够扮演一个什么样的角色，取决于我们有什么样的能力。我们在跟随生态成长的过程中，同时也在帮助生态拓展一些边界。我们会扬长避短，让公司成为大生态中的一个小生态。”黄韬表示，如果谦寻拥有将供应链、主播等元素融合到一起的能力，谦寻会这样做；如果没有这个能力，谦寻会寻找合作伙伴一起做。