蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

元宇宙是个筐，什么都能往里装，如今新茶饮也进来了。

从最近蜜雪冰城与奈雪这两大头部玩家的动作来看，新茶饮市场这场仗，或许又即将“卷”向元宇宙。

新消费Daily获悉，今天（12月7日）是“全球新茶饮第一股”奈雪的茶六周岁生日，本次“生日季”，奈雪也直接放了一套体系化大招。

首先，奈雪今日在品牌官方视频号发布概念视频，正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介绍中，「NAYUKI」是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。说白了，「NAYUKI」来自元宇宙。

其次，顺着「NAYUKI」这一虚拟品牌形象代言人的出现，奈雪同步推出实物版IP潮玩。

在奈雪官方小程序中，这个高约28厘米的「NAYUKI」潮玩售价为699元。购买首发限量版（限量1000套）的玩家还可获得随盒赠送的1张1000元奈雪心意卡限定黑卡等首发福利产品。

第三，也是最引人关注，最具创新性的尝试，围绕「NAYUKI」这一IP，奈雪推出线上NFT数字艺术品 ，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，只在线上以盲盒形式发售，不制作实物。

何为NFT？简单解释下，NFT（Non-Fungible Token）是一种依存于区块链的数字资产，中文名叫“非同质化代币”。与人民币、美元等货币、比特币这些可等价交换的“同质化代币”不同，NFT无法等价交换，每一个NFT都是独一无二的，它们具有一个唯一的识别代码和元数据。或者可以这样理解：NFT都有一个身份证号，不能被盗用。因此，NFT也具有很强的“防伪”作用，目前也更多被用于“艺术作品”上，以“数字收藏品”的形式被售出。

以上这一套动作，也标志着奈雪正式开始探路元宇宙，如今，奈雪不仅是“全球新茶饮第一股”，也在今天成为全球新茶饮入局NFT领域第一人。

有趣的是，虽然奈雪率先打响了新茶饮市场中元宇宙的响亮一枪，但第一个涉足所谓元宇宙领域的，其实是“热点制造机”蜜雪冰城。

早在11月24日，蜜雪冰城便申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

虽然关于本次商标注册，蜜雪冰城表示这只是蜜雪冰城的保护性注册，避免仿冒，暂时没有其他的计划和动作。

但蜜雪冰城要多元化扩张新布局的消息早就不是什么新鲜事，或许，「NAYUKI」很快就能等来自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。

新茶饮为何要造梦元宇宙？

在新消费Daily看来，原因有二，首先就是与时下最热门最潮流的话题相结合，进一步连接与迎合年轻人，打造品牌力；其次，依旧可以看作是再讲一个故事，找一个新增量，进一步进行多元化布局与扩张。

当其他品牌还在苦苦寻找不会翻车的真实代言人时，“全球新茶饮第一股”先事官宣「NAYUKI」，再顺势推出潮玩、NFT艺术收藏品，在其官微之上，奈雪也直接打出#奶茶届进军元宇宙#这一tag，宣布自己成为第一人，率先进入新茶饮元宇宙时代。

事实上，此前，利用NFT营销的多为国际品牌或是知名品牌，在国内甚至算不上十分火热。但正是因为如此，其相对前沿且具有“稀缺性”与“唯一性”，甚至还略带高端感，这种调性，或许正是“全球新茶饮第一股”所需要的。

另外，无论是元宇宙还是NFT，都可以看作或者被打造成一种“潮流”，而绝大多数的知名品牌都希望跟上“潮流”，从而体现自身在市场上的领先地位。奈雪不会是新茶饮品牌里唯一一个涉足元宇宙与NFT的，但正如其在官微上打出的tag一样，消费者会记得，奈雪永远是“新茶饮元宇宙第一人”。

其次，潮玩与NFT有多符合当下年轻人的口味就不必多说了，而奈雪通过这种娱乐化的方式，也在为消费者创造着独特体验。Z世代的消费方式和消费需求千变万化，但共识是，他们愿意为“生活方式”买单，愿意为“体验”和“精神消费”买单，奈雪显然顺应与拿捏了消费者的心。

事实上，除了品牌力的建设与打造，对于快消品来说，奈雪这套“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”的数字营销组合拳，也为他们带来直接带来了一笔说大不大，但也绝不能忽视掉的可观收入。

首先，关于“潮玩”方面，截至发稿前，奈雪在其官方微博中先后发文表示，今日12:07分正式发行的300个NFT数字艺术品系列《创造美好》作品，1秒全部售罄；全球限量1000套「NAYUKI」也已经全部售罄。

其次，「NAYUKI」的销售数据同样亮眼，奈雪的生日季开始于12.3日，彼时，「NAYUKI」还未完全揭开神秘面纱，但已率先开始“卖货”。

据媒体报道，在12月3日-5日奈雪生日季期间，尚未完全揭开面纱的「NAYUKI」搞了一场直播，带来了会员储值卡充100得150的福利，72小时斩获GMV 近2个亿，要知道，如果按此前报道所述奈雪月店均100万来算，这笔钱相当于奈雪全国门店（截至今年11月，奈雪在全国80多个城市，共开出700多家门店）近一周的销售成绩。

新茶饮市场有多内卷在此不做过多追述，喜茶忙着卖酒卖咖啡，上市在即的蜜雪冰城卖过烧烤炸串，中腰部茶饮品牌也在忙着开店，而此次奈雪这波动作，在成为“第一人”的同时，也在进一步告诉所有人，新茶饮的边界，无限大。

毫无疑问，「NAYUKI」是奈雪的一个新故事，未来，嫁接于「NAYUKI」之下，包括潮玩等在内的周边产品也还有更多故（产）事（品）可（能）讲（卖）。在某种程度上，对于其他新茶饮品牌，甚至是所有品牌来说，奈雪这套数字营销组合拳也可以进行参考与学习。

最后，作为一个把“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”当作愿景的品牌来说，奈雪这波，做到了。

《奈雪的茶六周年官宣品牌大使，72小时带货近2个亿！》 红餐网

《NFT在营销圈“火了”》 Morketing

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消费日报，编辑：Bale，36氪经授权发布。