流量的尽头是电商

12月16日，抖音电商独立 App“抖音盒子”落地。就在一个月前，字节因国内广告收入停止增长、流量红利见顶、抖音裹足不前、头条濒临亏损的消息而备受关注，“抖音盒子”能否成为字节新的广告增量场仍有待观察。但产品低调上线之举，则隐约透露出流量增长危机下“不得不为”之势。

如果说抖音最大的优势，是提供让用户欲罢不能的“内容”，让其忍不住一直刷、一直刷，刷到停不下来。那么，高举“兴趣”大旗的抖音电商，是否会让用户掉入一直买、一直买，买到停不下来的消费陷阱呢？

增势疲软的字节，将抖音电商视作快速商业化变现的“跳动”马达，但“兴趣”驱动之下，消费者的思想和钱袋子却岌岌可危，摆在他们面前的“抖音盒子”会是下一个“潘多拉魔盒”吗？

“兴趣电商”，今年4月抖音电商拥有了区别于内容电商、社交电商的新定位。

表象，抖音电商以“帮助消费者主动发现潜在兴趣”为切入点，以“帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者”为赢利点形成完美商业闭环。

内里，“兴趣电商”更像是以兴趣之名来刺激用户的消费欲望，成为电商新势力抢夺话语权而炒作起来的“伪概念”。

于抖音而言，兴趣究竟是什么？

在新东方创始人俞敏洪看来，国内互联网公司都在利用人们的低级趣味赚钱，利用了中国人喜欢买卖东西，喜欢互相八卦的低级趣味。

而抖音短视频中娱乐、搞笑、励志、毒鸡汤、美女、帅哥等五花八门的内容，总有一款能与消费者的趣味相匹配，抖音投喂的“兴趣”短视频消磨了大量时间，人们也早已在不知不觉间被套上了“奶嘴”。

也许你曾经有过这样的经验，只要刷短视频，以“兴趣”为导向的内容海量涌来，让人不自觉地一刷再刷，好不容易停下刷短视频，残留在心头的感觉只剩空虚、疲惫、迷茫，堕落感丛生，而一旦空闲下来，又会鬼使神差地去刷。

图源 / 百度

恰如赫胥黎在《美丽新世界》中所说，人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。

据极光智库发布《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，2021年Q3，移动网民人均App单日使用时长达5.5小时，而抖音人均日使用时长达2.41小时。诚然，短视频成为网民手机中最“杀”时间的娱乐消遣产品。

图源 / 极光智库

在多巴胺的刺激诱惑下，当人们渐渐地沉浸于这种短暂和不间断的碎片化娱乐中时，适应了“娱乐至死”的生活状态，思维和斗志、上进心和创造力就会被钝化。

好逸恶劳、耽于享乐顺应了人性，娱乐八卦满足了好奇，抖音恰恰抓住了人性弱点的“奶头乐”（Tittytainment），这也许就是“兴趣”茧房“有毒”的秘密。而长时间的“奶头乐”最终会造成阶层固化，贫富差距进一步扩大。

即使抖音相继推出了时间管理工具、“划不走”等产品功能，也依然无法改变令人担忧的事实：随着用户数量、软件使用时长的不断增加，抖音等短视频App以快速满足的形式让用户无需过多思考就能感受到简单的快乐，而往往简单有趣、甚至低级趣味的事物有着最长尾的需求，千人千面的个性化推荐让用户最终被困于茧房之内。

有报道称，字节跳动在底层基础设施上打通，用户数据不仅提供给今日头条，还可以给其他产品用，这是抖音能够快速崛起的关键。“不仅仅是字节，其实各家算法都是尽可能的让人上瘾，希望用户除了吃饭睡觉，其他所有时间都耗在你的平台上，只要有了流量，就有变现的可能。”一位前字节跳动技术人士表示。

拥有巨大流量的抖音，靠什么变现？

抖音的盈利点主要在广告和电商。据《抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好》显示，使用抖音的人群主要分为两类：一是通过展示自我来获得关注的内容发布者；二是通过浏览视频来消耗时间获得娱乐的观看潜水者。

“逃离抖音”成为部分用户不得已的选择。近年来，抖音广告的投放力度越来越大，这让不少以娱乐为主要诉求的抖音用户怨声载道，毕竟消费不是他们的主要想法，不纯粹的内容极大影响了用户体验。

图源 / 知乎

从这个角度看，尽管DAU超6亿的抖音蓄积了巨大的流量池，但基于内容和商业化难以平衡的矛盾，真正能转化成电商销售的有效流量并不多。但抖音会甘心为他人导流，坐视其他电商平台将这块“大蛋糕”切走大半吗？

答案呼之欲出，抖音本质上还是一个内容平台，无论电商如何发展，始终只能是抖音生态的一部分。而独立存在的抖音盒子App就顺理成章成为承载字节的电商梦的另一产品。

字节不仅可以利用抖音在内容上为抖音盒子赋能导流，也可以为抖音盒子预留施展商业化拳脚的更大空间。

但于消费者而言，一个会令人“上瘾”的内容平台，用量身打造的“兴趣”内容侵蚀人的思考能力，再用它孵化的电商平台“掏空”人的钱包，在“上瘾--流量--变现”的商业链条下，抖音盒子的问世很难不被怀疑为又一收割性产品。

从产品端来看，目前抖音盒子“首页”分别设置了“逛街”（其逻辑和之前抖音商城类似）、“推荐”、“搜索潮流好物”、“拍摄视频分享”和“消息”五大功能，在“推荐”栏目下，抖音盒子将依据算法推荐短视频或正在直播的主播，与抖音一致，用户可对视频进行点赞、评论、分享。在“我的”入口下，抖音盒子会记录用户喜欢的商品或博主，及浏览记录。

图源 / 零售商业财经

笔者在登陆抖音盒子时发现，若拒绝提供“服务日志信息”（如：点击、浏览、加购、收藏），则无法登陆该软件。官方给出的理由是：“我们的服务依赖于抖音账号体系，不同意则无法登陆哦”。

抖音做电商，必定要有区别于传统电商的核心武器。很显然，抖音希望借助于字节擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和商品推荐。但无法否认的是，推荐算法越来越强，人们的判断力却越来越弱。

视觉效果上，抖音盒子与得物App相似；但回归零售的本质，“兴趣电商”与“人、货、场”三大要素的匹配程度并不高，甚至是相互背离。

第一，消费者理性消费与野性消费的观念斗争。

抖音盒子自带“算法”基因，且强化了“电商”属性，这意味着抖音盒子会根据你浏览短视频的“兴趣度”，来为你推荐符合你兴趣的产品。

既然符合兴趣，就有极大可能完成交易。本质上就是“货找人”的模式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。

“人找货”的逻辑是基于真实需求，而“货找人”往往与隐私泄露、大数据杀熟、刺激伪需求相联。

不可否认，“算法”是抖音体系赖以生存的“原罪”，这一点也再次证明抖音盒子对用户习惯的强势掌控。

在算法“黑箱”之下，一旦短暂的兴趣被软件频频放大，并包装成非买不可的必需品，理性消费被野心消费打败，最终遭殃的还是自制力不强的消费者。

第二，商品体系平衡还是失序？

抖音向消费者要时间，抖音盒子则伸手要钱。但消费者真正需要的是品质生活、优质产品，而非低级趣味、令人上瘾沉迷的内容和产品。

如何判断抖音盒子的商品力，可以先看看“抖音商城”（原名：抖音小店）的供应链。

与电商第一梯队玩家相比，抖音的供应链能力明显较弱，这也导致抖音“去淘”后，GMV大幅缩水，抖音商城界面与天猫、京东商城相似，还模仿拼多多推出“百亿补贴”。

即使市场又传出抖音和淘宝新一轮年度框架合作的消息，但也无法难掩东施效颦之下，SKU较少、品类稀少的尴尬。

另一方面，产品质量问题频遭质疑。《2021年9月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中，抖音投诉量排在前十，而千万大博主直播间购买到假面膜、乔奇阿玛尼等投诉也让抖音电商的口碑堪忧。

从抖音盒子目前的使用界面来看，“逛街”类目与淘宝“逛逛”如出一辙，而“推荐”类目则更像是把抖音搬了过来，俨然一个“淘宝+抖音”结合体。

如今，抖音盒子将产品重点放在了美妆和服饰等时尚潮品，并宣称是抖音电商的一个场景探索。但据笔者观察，抖音盒子内许多产品都是抖品牌，品牌货占比较少，如何做好产品依然是抖音盒子的重中之重。

第三，虚拟潮酷场景还是虚假种草场景？

场景成为抖音盒子的主要发力点。传统超市“货架”消弭，取而代之的是虚拟潮酷场景下的主播荐品。一旦虚拟场景加上“滤镜”、劣质主播加上“美颜”，冲动消费难以形成用户忠诚度，复购率可想而知。

抖音所谓的“兴趣电商”并没有那么独特，抖音通过算法将用户感兴趣的商品放到短视频下方，其实就是淘宝最早做的“千人千面”，拼多多同样也有算法推荐商品。

现阶段，抖音盒子所搭建的消费场景还不够成熟，并不能让用户建立起消费习惯，而习惯未建立时二次登陆会很少，就算有二次登陆，也没有进到购买页，难以促成下单。

据部分使用者反馈，现阶段潮酷达人只是将原有的抖音内容“一键搬运”至抖音盒子内，达人视频页面没有相应的购物链接，这意味着“推荐--观看--种草--拔草”的过程卡在了“种草--拔草”的重要环节；而“逛街”页面除了直播，其他产品还停留在图文展示阶段。

另一方面，“抖音盒子”官方订阅号下方“下载的都是做电商的吧，想拉群”、“都是电商的友商”等留言也证明着襁褓之中的抖音盒子仍处于2D时代，以潮酷场景为卖点的抖音盒子想象力够丰富，怎么区别于抖音商城、如何将想象力落地还有很长的路要走。

至于是否会陷入“虚假种草”的场景中，同样是抖音盒子需要去思考的。

据“开菠萝财经”报道，抖音探店博主阿文表示，抖音将达人探店与商家团购直接挂钩，对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品，创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频，并没有帮观众甄别餐馆的作用，而流量似乎正在向这种账号倾斜。”

抖音同城信息流的视频，大多带有”团购“链接

笔者认为，优质的短视频内容并不能与优质的商家（团购）产品划等号，善于营销但不精于产品的商家必将摧毁抖音电商的品牌信任度。

抖音拔草踩坑的消费者投诉事件常有发生，达人探店和正常消费获得的体验不一致，也暴露出平台的机制漏洞和监管不力。

抖音究竟是按照用户“兴趣”来推荐优质产品和服务，还是按照平台利益来推荐符合平台价值观的产品值得商榷。

但肉眼可见的是，真愿意牺牲经营利润，拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多，毕竟上交给抖音的营销费用最终还是要羊毛出在羊身上。

图源 / 黑猫投诉平台、百度

以“抖音电商”为关键词在黑猫投诉平台上进行搜索后发现，相关投诉达到1980条，“虚假宣传”、“售假”等问题相对普遍。

至于产品营销，抖音电商的视频内容呈现不乏蒙太奇等剪辑手法、滤镜美颜等后期手段，而产品本身需要回归现实。

“物美价廉”的“物美”不能停留在滤镜的艺术光影里，“价廉”更不能成为抢占市场的短暂竞争策略。此前“抖音1元卖书”事件也让消费者意识到以牺牲多方利益游说来的超低折扣正在“品质需求新时代”中逐渐褪色。

此外，抖音电商的运转对于阿里、京东的物流及支付体系依赖程度非常高。

相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易。虽然抖音有在物流和供应链管理方向努力，还成立了相关子公司，但是短期难以企及淘系和菜鸟。

纵观“人货场”，无论是抖音商城、还是抖音盒子，在引导用户理性消费、构建平衡的商业体系、摒弃多方利益滋生的虚假带货等方面均有提升和思考的空间。

字节想做电商，恰如阿里想做社交。

从外部环境来讲，亚马逊大规模封杀中国卖家事件、国内各大App逐渐“破壁”，给了抖音发展电商业务的大好机会。因此，字节开始在上下游全链条布局，重点在数字支付、物流、电商供应链等方面为抖音电商业务铺路。

抖音做电商，去年6月便初见端倪。彼时，抖音成立以“电商”命名的一级部门，对外称政策调整。此后一系列动作表明，抖音“两线”并举，并逐步提升电商业务的优先级。

其中一线基于“兴趣电商”拓展电商业务，以抖音短视频、直播的底层逻辑为基础，对标淘宝天猫、京东、拼多多第一梯队电商玩家；另一线基于“跨境电商”，以TikTok为内容底层逻辑，字节想以电商产品切入，拿下除亚马逊以外的剩余市场。

去年8月，在获得支付牌照，上线抖音支付功能后，字节成立了两家物流科技子公司，并投资了覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业的多家物流科技公司，为的就是对标行业头部玩家——菜鸟。

此外，字节瞄准年轻人市场，对内孵化自有品牌；对外投资包括柠季、Manner咖啡、鲨鱼菲在内的新消费品牌。

经过一年半的探索，“跨境电商”Fanno与“兴趣电商”抖音盒子相继面世。

目前来看，除了受众群体（欧洲VS国内）不同外，两款APP在商业模式、产品定位上并无太大差异，抖音盒子后续的运营也很可能会采用与Fanno相同的模式。

抖音的“兴趣电商”听起来很理想，现实却依然瘦弱、骨感，电商基础“骨架”搭建完成后，其供应链、支付、物流、售后体系的建立也并非一朝一夕能完成。

整体来说，它与成熟电商平台相比仍有很大差距，即使短时间内背靠流量和数据优势跻身第一梯队，也无法靠薄弱的电商底盘站稳脚跟。一旦进入发展深水区，它们面对的是与电商第一梯队玩家的贴身肉搏。

梁汝波接棒张一鸣以后，抖音盒子的推出的确能给疲软的商业化进展又一新的动力，但这也有可能是字节“金融”版图的另一注脚。

今年10月，字节跳动曾投资中融小贷，后者为小额贷款业务服务提供商。而据“消费金融频道”近日报道，今日头条正式上线了全新小微贷产品放心借生意人专享，该产品面向小微客群，利率和额度比放心借更具优势。

小微贷产品上线，意味着今日头条补齐了信贷业务板块，通过旗下的网络小贷牌照发力BC两端，形成消费贷和小微贷双线并进格局。

字节跳动若想打通小微贷服务链路，自然也要建立与平台流量适应的风控体系。从字节跳动的金融业务规划看，牌照支撑业务合规之后，风控等技术问题也将有望被解决。

今日头条与小微贷、抖音与兴趣电商，字节跳动给我们留下了太多想象空间。

究竟是科技向善，还是金钱至上？

究竟是开启潮流生活，还是打开“潘多拉魔盒”，剁手上瘾生活触手可得？

流量见顶、时间有限，字节跳动、抖音电商需要与商业周期赛跑，更需要与社会价值“并线”。

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：鹤翔，36氪经授权发布。