直播带货，美妆培训发展的第二曲线

在「看脸」、「颜控」的时代，变美成为永久不衰的话题。化妆师作为让人变美的重要角色，也在享受着颜值时代带来的红利。在 B 站、小红书、抖音等平台总会看到美妆博主活跃的身影，他们深藏法宝，区区几招化妆技巧便可让人变美，因而也吸引了很多年轻人的目光。

时代更迭，美妆行业发生巨变。传统的美妆不再局限于传统的影楼婚纱造型、广告平面，而是逐渐走向大众化，以适应市场的变化。与之同时，化妆师的种类细分也颇多，例如有个人形象设计师、化妆培训讲师、专柜彩妆师等。人们对审美的追求以及彩妆行业的迅猛发展，带动了美妆培训行业的发展，需要更加专业、多元的美妆培训教育与之匹配。

行业巨变，美妆培训在用户需求与经营上发生了哪些变化？乘着短视频、直播的东风，美妆培训能否迎来新的增长空间？

传统美妆培训市场始于上世纪九十年代，发展至今已有二十余年历史。随着国内婚纱影楼、直播带货等业态的变化，美妆培训究竟发生怎样的改变？

一方面是美妆培训的区域下沉。北京、上海、广州等一线城市是美妆培训最早的孕育地，全国最好的人才、资源等都集中于此，吸引不少人前往学习。随着美妆消费者群体需求的增加，美妆培训市场逐步由一线城市向三、四线等城市拓展，直至今天，在小县城也能看到美妆培训的身影。

另一方面是美妆培训用户学习需求的分化。 过去，美妆培训潜在用户画像集中在初高中的低学历人群，学习目标受强就业需求驱动，简而言之就是为了掌握一技之长而谋生。现在，许多化妆学习者不再满足于单一的技能学习，需求逐步转向创业开店，例如开设美甲店、化妆店。尤其是在 2015 年，「大众创业、万众创新」双创政策利好，为化妆师创业开店提供发展契机，许多快速感知市场风向变化的美妆培训学校，一马当先地试水美妆创业类培训。

「很多来学化妆的同学，不只是学化妆，可能还想学美甲、学美容，目的都是希望自己能够开店，学后积累两三年经验，再自己开店。」贵阳贺加贝美妆学校执行校长明道表示。

当就业市场对美妆培训提出新需求，美妆培训学校早已不再局限于化妆、美甲、美容、半永久、美睫、摄影等基础课程，而是出现更多创业课程、营销课程等核心课程。明道所在的贵阳贺加贝美妆学校也是嗅到了用户对美妆创业的学习需求，从 2012 年正式创办到 2016 年的三年里，便逐步开始探索关于销售技能、营销管理、店铺管理等开店创业内容。

在进入美妆培训行业前，明道有过多年餐饮创业经验。凭借在早期创业积累的餐饮标准化运作经验，明道认为餐饮开店与赋能创业者本质相近，主要体现在开店和培育人才方面。「一方面是提供开店建议，以选址为例，我们要选在人流量有 6000 人以上的地方，中心商圈内要有多少家商场，多少家服装店，多少家美容院，以这些数据标准给到创业者参考；另一方面是参照总部赋能分校模式，通过商学院建立培训体系，赋能人才，把人才复制到每个分校，同时运用合伙模式，使得各地分校能够健康地发展。」

从就业技能到创业就业，只是美妆培训变化的一面。如今，美妆培训机构不再依赖于线下，而是往线上方向发展。与疫情共存的两年间，美妆消费承压传导到美妆培训。在明道看来，疫情带来的影响「非常直接」。种种影响，都加快了美妆培训机构走向线上的步伐。

疫情带来的直接表现之一是营收的落差。以贵阳贺加贝美妆学校为例，2019 年单校营收达到两千多万，2020 年疫情来临的那一年，营收下滑至一千多万，「即便 2021 年营收重新回到两千万以上，也无法达到 2019 年的水平。」明道向多鲸透露。

直接表现之二是疫情下经济放缓，造成美妆培训意愿和消费力收缩。实际上，为了让更多学员能够报班，贵阳贺加贝美妆学校还将客单价由疫情前的一万多元下调至八九千，但效果并不明显。「学员不愿意花太多钱来学习美妆了」，明道说，「很多同学的反馈是，『老师我要多存钱，以防未来经济更加恶化，经济不好开店成功率也不高，还是等经济好了再来学习。』」

直接表现之三是疫情催热线上业态发展。一些线下美妆培训机构纷纷发力线上，亲自下场布局美妆产品带货出路。「有很多美妆培训同行都转战抖音等直播平台，进行带货。」明道举了一个身边真实发生的案例，「有一个同行，过去在酒店负责化妆培训，同时兼职运营一个百万直播账号。目前已经积累 300 多万粉丝，每月接近六七百万的业绩，利润在 50 万左右。」

据《2021 巨量引擎美妆行业趋势洞察报告》显示，过去一年，抖音上不论是美妆素人创作者、美妆达人还是美妆企业号，都在持续增长。截止 2021 年 6 月，美妆达人数量是 2019 年同期的 4 倍以上。

在疫情的影响下，直播带货，成为美妆培训行业发展的第二增长曲线。

一方面，短视频直播平台成为美妆技能学习、美妆产品种草的重要信息渠道。在直播平台制作的美妆教学短视频能够从线上为机构获客引流。另一方面，抖音、快手等短视频直播平台上的直播带货渐成流行，带货主播职业地位水涨船高。火热的直播带货行业对优质人才供给端提出要求，而美妆培训机构恰好可以承接住这部分需求。

虽然直播带货成为美妆培训发展的重要趋势之一，但学员对直播美妆培训内容的接受度仍比较低。明道发现，2020 年以来，因直播带货所需而进行美妆培训的学员，只占到了 30%，占比较低。

电商直播在美妆市场的渗透率越来越高，也将美妆培训推向一个新的发展高度。当原本重线下的美妆培训走向线上，机构需要从重线下、轻线上模式中找到平衡点衔接。

传统线下美妆培训运营模式较重，按明道的说法，如果以 200 万的标准投资一家美妆培训学校，单校产出在两千万左右。而且，单校产出比较高的化妆培训学校都在省会城市，且数量有限。如要以轻业务模式发展，毛戈平的线上走红路径对美妆培训机构具有一定的参考性。2018 年，明道和团队开始接触快手信息流，所运营孵化的 IP 美妆教学账号，在半年时间内做到 80 多万粉丝，变现 100 多万。短视频美妆教学账号的成功运营，通过线上开展美妆培训的可行性。

透过成功过会的毛戈平，或许可以找到做轻业务模式的启示。以化妆师起家后转行创业的毛戈平，于 2000 年推出同名美妆品牌毛戈平。根据招股书显示，毛戈平股份的主营业务包括三部分：彩妆护肤品销售、化妆培训及其他。其中，彩妆护肤品销售是公司的营收大头。在培训业务上，2017 年上半年，毛戈平股份来自化妆培训业务方面的收入为 2661 万元，在总营收中的占比只有 13.64%，不到两成。近年来，毛戈平通过帮明星、网红化妆，开通社交账号等方式走红网络，并带动同名化妆品的销售。明道认为，毛戈平把产品作为营收第一大来源，本质上是培训+产品模式，值得实体美妆培训机构效仿。

基于此，明道认为实现轻业务模式的可行性办法是，通过成立直播代货公司，在前期培养自家的达人和网红，等后期条件成熟后，发展体量起来后，慢慢切入做自家的产品。明道向多鲸透露，2021 年，贺加贝集团实现五千万营收，其中产品营收一千万，培训业务营收四千万。2021 年由自家孵化的达人带货产品，销售额将近 100 多万。今年，贵阳贺加贝美妆学校还会完善直播、短视频、手机摄影、视觉营销方向的课程，结合原本的创业课程教学员在短视频直播平台实现灵活就业、低成本创业。

当直播带货逐渐成为主流，美妆培训的发展将走向何方？一方面，直播带货的主播和达人既是美妆培训机构的培训对象，也是年轻互联网用户的传授者，为化妆培训市场带来新的增量发展空间。另一方面，线上直播仅限于知识传授，需要动手操作的内容无法在线上完成。随着 VR 虚拟技术的成熟，将会弥补线上线下美妆培训的不足，有效突破地域的限制。

本文来自微信公众号 “多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者：梁淆，36氪经授权发布。