“五福杀手”来了？ 微信红包封面“再袭珍珠港”

中国人过春节，离不开红包。

一封红彤彤的纸质封皮，包住的是中国人过节的喜庆、温馨。拜完大年，七大姑八大姨和父母推推攘攘，收下一封封现金红包，成为不少人的童年回忆。而在网络上，微信红包成为人们的宠儿，它简单、直接，同样情谊深厚。常言道，群发祝福不如单独祝福，单独祝福不如发个（微信）红包。

如果说微信红包宛如家喻户晓的“大明星”，那么近年来逐渐火热的微信红包封面，则像是含着金汤匙出生的“星二代”。微信红包的出现曾被马云比作“偷袭珍珠港”，抢下支付宝大片市场份额，如今“红包封面”再次奇袭“支付宝集五福”，更生动的、更商业的微信红包封面两面讨好消费者和商家。

2月8日，微信官方公众号“微信派”发布2022年春节统计数据，称微信红包封面领取总个数超3.8亿，带有封面的微信红包收发总个数超50亿。

另一方面，在黑猫投诉网站上，一些消费者因红包封面“上当受骗”，他们“买”到的红包封面，一天时间便违规下架，骗子卷着钱不知去向。在一些二手交易平台上，至今有人仍在高价“转手”红包封面。

出道不久的红包封面俨然有“顶流”之势。除去背靠微信红包这一超级流量入口，它的火热与年轻人的追捧、商家的支持都不无关系。但在热潮下，一些大大小小的“塌房”时有发生。

“水可载舟，亦可覆舟。”红包封面的特质使其“星途璀璨”，但也塑造出“塌房”之根。

春节限定的红包封面，未尝不是一种“新消费”现象。好看的红包封面，对年轻人来说意义不止于实用，更是一种“社交货币”。

今年过年，李宇（化名）被朋友们的花样百出的红包封面闪花了眼。一位朋友专门提示他“收完红包记得往下拉”，李宇看到一只金灿灿的小老虎，背后是旋转着的铜钱和烟火特效，小老虎眨巴着眼，抱着两个大字“大吉”。惊叹朋友的红包封面精美之余，他询问朋友，如何收集几套红包封面，以备发红包时“更有牌面”。

很快，李宇便发现，抢红包封面要比抢红包难多了，抢红包只需面对群友，抢红包封面“全网都是竞争对手”。在微信小程序中，不同品牌商家的定制红包排列有序，分别标注发放时间，方便网友设定提醒。

惦记一整天，李宇才抢到四五张红包封面，其中不乏“心仪款”，他告诉《IT时报》记者，由于想给朋友看自己的封面，他拜年“逢人就发红包”。

易观分析《2021中国新消费创新趋势发展分析》指出，中国自2016年已进入消费时代4.0，年轻人成为消费主力军，95后渐成主流，而这部分人群成长环境较为优渥，乐于尝试新事物，习惯精神消费，细分圈层化加速。

另一方面，品牌商家同样“乐于奉陪”这股热潮，上百家企业纷纷入局发放红包封面。春节期间，一些品牌的红包封面甚至成为“爆款”，例如奢侈品牌Dior的几种红包封面，纷纷被网友吐槽“难抢”，但也真的“好看”。

《IT时报》记者了解到，微信向企业红包封面制作者收取1元/个的费用，即发放数量等同于费用，而领取红包的使用者则完全免费。对于不少企业来说，这是一次花小钱，挣得不少“春节流量”的好机会。为领取相关红包封面，品牌方往往会引导用户关注自家微信公众号，进行变相引流。

据微信搜一搜助手此前发布数据，2021年12月24日至27日“红包封面2.0内测”中，17家品牌通过搜一搜品牌官方区发出226万个红包封面，品牌流量活动期间日均周环比提升188倍，活动7天后日均流量仍提升26倍。

火热的红包封面很快吸引到更多玩家入局，这也将红包封面拖向不时“塌房”的风险边缘。

红包封面的火热，让做灰产生意的人跃跃欲试。当年，支付宝以“集五福”开创了春节红包活动的玩法，也吸引不少人打起“创业福”的主意，最高时一张“创业福”甚至被炒至几百元。

不同于集五福，红包封面的门槛更低，受众面也更大。在微博上，“微信红包封面”总阅读量达19.3亿次，讨论量为73.7万。这得益于微信红包封面制作权限的进一步开放。

微信官方此前宣布，今年的个人定制红包封面只需三个条件：拥有视频号；2022年发布至少一个视频；视频至少获得三人评论。满足三者，即可免费定制10个红包封面。此外，当前微信红包封面开放平台显示，个人注册发放红包封面仅需开通视频号且拥有100粉丝基础，相比去年春节的“1000粉丝基础”要求大幅降低。

旺盛的需求催生出围绕红包封面的一整条产业链。当前在淘宝等电商平台搜索“红包封面”，可以看到“红包封面序列号”“红包封面原创设计定制”“代开通红包封面权限”等各类服务。在贴吧、豆瓣等社交平台上，还不乏一些人招收红包封面下级代理。

当前，淘宝平台上红包封面销量最高的一款商品为“迪士尼烟花封面”，商品种类除“烟花”外还有近百种，除特价款外，价格都在10元上下，最贵一种为14.8元。以当前销量2w+计算，春节不过两周，商家获利已达到20多万。

《IT时报》记者发现，当前大多数红包封面热销店铺都为成立时间不长的小店，粉丝数大多数维持在数百人，店铺中的商品往往只有一款红包封面。

事实上，红包封面的老东家微信早早便为红包封面“定性”。“微信珊瑚安全”公众号在一篇推文中梳理出当前红包封面的灰色产业链现状，提出微信红包封面自推出起便有明确规定：定制方不得因为微信红包封面而以任何形式向用户收取任何费用。一经发现有偿销售行为，微信将下架相关封面，限制已被领取的封面使用，禁止定制方1个月内定制其他封面。

尽管大力整治，当前红包封面的边缘生意仍然猖獗。此时，最着急的可能莫过于红包封面的“经纪公司”——微信。

最早的微信红包封面出现在2019年，彼时微信创始人张小龙将其作为彩蛋放出，吸引了不少眼球。两三年间，红包封面便从仅仅面向企业的小工具蜕变为向公众开放的春节“红包活动”。

在变化之中，视频号的身影清晰可见。去年春节，微信红包封面开放平台要求拥有1000粉丝的视频号便可定制红包封面，同时面向个人用户也有过“开通视频号发布内容，获得10个点赞，可制作个人红包封面”的活动。

巧合的是，在今年1月的微信第八届公开课上，视频号和红包封面同样惹人注目。

这届公开课，张小龙缺席，而视频号负责人被安排到第一位开讲。视频号的战略地位不言而喻，也许微信希望能用红包封面为视频号的飞速发展再加把油。在当天上午主论坛结束后，微信当场发布了线上直播的公开课“红包封面”。

“今年红包封面很明显想为视频号引流。”一位长期关注互联网的投资人告诉《IT时报》记者，2015年春节，微信通过“春晚微信红包”出奇制胜，一举拿下第三方支付市场不少份额，被马云比作“偷袭珍珠港”；而今，使用者越来越多，营销引流效果同样不错的红包封面，未必没有可能取代“集五福”等红包活动在人们心中的地位。

无处不在的红包封面恰如微信的“流量蓄水池”，而各式各样的“边缘生意”无异为这片水池凿出几个缺口。如今，互联网公司争登春晚发红包的“红包战争”早已不再硝烟滚滚，守住流量的微信红包封面，或许真能成为下个“巨星”。

本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：崔鹏志，编辑：王昕  挨踢妹 ，36氪经授权发布。