透过口号看真相：谷歌、苹果、麦当劳和 Zoom 真正的宗旨是什么？

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编者按：对一家企业来说，优秀的宣传语不仅可以刺激购买欲、塑造独特的企业形象，更能直接或者间接为企业带来实际的收益。但从另一方面讲，一句对企业来说十分成功的宣传语，可能会导致消费者去购买和使用不需要也不适合的产品。作者在文中以谷歌、苹果、麦当劳和Zoom为例，为我们剖析这些宣传语背后的真实意图，希望读者可以最大程度地排除宣传语的影响，评估一个产品的真实价值。本文作者Victoria Kurichenko，原文标题“4 Honest Brand Slogans That Reveal Their True Intentions”。

图片来自Unsplash｜摄影Xiong Yan

在新公司成立之际，品牌经理和其他高层一定会花心思去设计公司的宣传语。这个宣传语不仅要引人注目、简短有力，而且要把自家公司和其他同类公司区分开来。好的宣传语能博取使用者的信任，建立良好的声誉，还能吸引潜在的投资者，改变人们的生活态度，甚至在全球范围内产生影响。

以上这些都是宣传语的作用，但是宣传语还有更重要的作用——赚取利润。不要忘记了公司的实质是赚取利润，你从标语中感受到的共鸣也好，鼓励也罢，实际上都是为了让你更加心甘情愿地花钱。

所以，是时候摘下这层温柔的轻纱了。在这篇文章中，我将为大家分析几个著名公司的宣传语，看看它们在展现愿景和蓝图的背后，真正的目的是什么。各位读者也可以在日常生活中做这样的分析，从而学会透过表象看本质，重新评估产品的价值，不被宣传所迷惑。

谷歌的使命是什么？根据它自己的说法：

我们的使命是整合全球信息，供大众使用，使人人受益。

的确，谷歌自成立以来，一直致力于研发算法系统，从而最大限度地提高组织信息的效率。不过在这句宣传语里，用户似乎是谷歌服务的终点，我们的期待和感受被视为谷歌进步的动力，我们的意见似乎也会被接纳和考虑。当我们感受到了这种“被关注”，我们就会更放心、更舒心地使用谷歌，为它源源不断地提供自己的个人信息。

假如谷歌愿意暴露自己的真正意图，它的宣传语可能是这样子的：

我们致力于为你提供各种免费服务，用以收集你的个人数据信息并投放个性化的广告。我们要当全球最大的广告平台，并且稳固这一地位。

相关数据显示，在过去的三年里，谷歌的广告收入占其总收入的80%以上，它为企业带来源源不断的合作商，让广告收入一年比一年高。

意识到这个问题后，很多用户可能会觉得自己的个人信息没有被保护，没有被尊重。相信如果大家都意识到这个问题，可能有一天会转向付费服务。

我从5岁开始就知道麦当劳了。想到这个品牌，我总是想到明亮的光线，幸福和喜悦的感受，以及可口的食物。我妈妈一直在警告我说这是垃圾食品，但是我还是戒不掉。

数百万人都和我一样，明明知道不健康，却还是在吃麦当劳。这是为什么？我们可以从麦当劳的宣传语中窥知一二：

努力成为最受消费者欢迎的饮食场所。

为了受欢迎，麦当劳不遗余力地开发新的菜单和单品，满足不同的口味；同时在装潢上下功夫，营造轻松欢乐的氛围；最后努力控制价格，让大多数消费者有能力购买。

基于这样的商业模式，奢望它有营养、原料丰富简直是幻想。我们可以想象一下最这句宣传语背后真正的宣传语：

不要再抱怨我们了，你买一个套餐才付了5美元！

最近的一些新闻曝光了麦当劳汉堡的质量问题，包括劣质人造肉、防腐剂超标等。但是换个角度想，我们为什么要对只值5美元的套餐抱有期待呢？

宣传语的作用在于加强市场营销的业绩，如果宣传到位，即使是质量不过硬的产品，也能在市场上畅销无阻。麦当劳就是一个例子。

苹果公司产品有一个非常明显的特征：它给自家产品的定价总是比合理的价格高出两三倍。消费者则在某种程度上接受了这样的价格，还相信了苹果的宣传，从而把这种虚价合理化。

苹果公司的宣传语是：

苹果公司致力于通过创新的硬件、软件和服务，带给客户最佳的用户体验。

苹果已经在同类品牌中建立起了极高的声望，并且对消费者灌输了这样一种想法：我们提供从硬件到软件的一条龙服务，我们的消费者都是自信的成功人士。

这样的想法导致了一种不可思议的结果：随着产品价格一路上涨，产品需求也在不断上升。这种销量奇迹，大多数都是忠诚的核心用户所推动的。

假设我们把上述分析考虑进去，苹果公司的潜在宣传语应该是这样的（我不是在讽刺它的核心用户）：

我知道你有能力花2000美元买一台手提电脑，你不觉得这种铝合金制品看起来很神圣吗？

当你在购买一个苹果产品时，你只花了少部分钱来支付硬件成本，大部分钱都花在了Logo上，相当一部分费用会被用来支持苹果继续做创新和营销。

此外，苹果的广告还试图将我们的注意力从硬件成本转移到产品设计、创新应用和品牌形象上去。

全球疫情让我们的生活发生了翻天覆地的变化，人类要开始被迫学会呆在家里。一些公司没能经受住打击，永远的倒闭了；另一些公司则借助疫情快速崛起。

我来问你这样一个问题：在疫情之前，你听说过Zoom这个软件吗？你是否会选用它当自己的主要视频会议工具？

事实上，Zoom当时在IT界之外没有什么名声。但现在所有用电脑的人几乎都知道Zoom，这是一项了不起的成就。其实视频会议工具的市场已经严重饱和了，但是Zoom依旧可以通过非常规的宣传手段从同类产品中脱颖而出。

在品牌创新方面，Zoom希望自己可以向外界展示这样一种形象：我们的聊天环境安全、简单，并且可以在不同设备上同时进行。看它的宣传语就知道了：

致力于实现无摩擦的视频沟通。

但我在下载Zoom之后，发现它实际上使用起来根本不像宣传的那样简单好用。你必须找到会议ID，在合适的时间加入会议，熟悉界面导航和发送信息的窗口，等等。总之一切都比预想的复杂。

所以我觉得，Zoom的潜在宣传语应该是这样：

如果你想开视频会议的话，可以选择我们。虽然Zoom用起来很复杂，但是你可以更换各种各样的滤镜呀。

疫情最严重之时，也是Zoom最受欢迎之时。现在疫情还在全球发酵，Zoom也就没有理由跌下神坛。不过，尽管它的“无摩擦沟通”听起来很诱人，仍然有一部分人和我一样，认为它使用起来并不如想象的便利，甚至不知道它为什么会脱颖而出。

可问题就在于，作为一款办公软件，即使个别人不喜欢，只要公司的大多数人在使用，他们也就没有办法抛弃Zoom。

我了解公司的使命和价值是品牌建设的重要因素。企业家希望用这些词汇唤起人类普世的情感，产生共鸣。但是我们需要知道，企业家之所以这样做，本质上还是为了更多的业绩。所以我们在购物时一定要保持警惕。

作为企业家，如果你不希望自己的宣传语和产品的真是价值有太大的出入，那么请记住下面的原则：

不管你的产品眼下的利润有多高，从长远来看，你的消费者都会期待你的企业有全球性的积极影响。

你的宣传语应该能够解决使用者的问题，而不是把自己的企业规划、品牌形象强加到使用者身上。

把消费者的注意力转移到产品最出彩的地方，突出自己真实的优势和独特的卖点。

译者：Michiko