印尼社交电商“偷师”印度

本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。

9月20日开始的这一周，印尼社交电商初创公司疯狂吸金。周二，Dagangan（提供订购系统和配送服务的在线需求聚合平台）宣布1150万美元的A轮融资。周三， 清真社交电商公司 Evermos 表示，已筹集3000万美元的 B 轮融资。当周周五，出售日常必需品的Kitabeli透露，它在六个月前的1000万美元A轮融资基础上，又筹集了一笔资金。

在四天内，至少有4150万美元流向三家不同的社交电商初创公司。其中一笔投资引起了人们的特别关注，因为，印度社交电商独角兽Meesho的联合创始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal也参与其中。他们与投资公司Kopi Kenangan Capital和Banana Capital一起，投资了Kitabeli。

这种跨印尼、印度两地的投资，已经屡见不鲜。事实上，Meesho 在2019年入局印尼，但在去年疫情爆发后撤退；印度记账公司 Khatabook 和 B2B 平台 Udaan 的联合创始人也分别投资了印尼的同行 BukuWarung 和 Ula 。

印度公司和创始人在印尼投资类似企业的原因显而易见：相似的商业模式，可以带来相似的增长轨迹。然而，在 Meesho 参投 Kitabeli 的案列却不典型，因为它们遵循不同的商业模式。

在大多数情况下，Meesho一直在为经销商服务，而 Kitabeli 只与终端消费者打交道。如果你看看印尼的社交电商领域，会发现，更多资金流向采用转售模式的企业。去年以来，资金规模达7800万美元。

有两个原因。其一，很简单，因为在印尼有更多的平台采用转售模式，启动社交电商，这是更直接的方式，因为它允许玩家进入350万个遍布全国的夫妻店；其次，团购模式需要一个更精通技术的市场来实现。与中国不同，印尼还没有这样成熟，在中国，团购已经深深根植于用户中，他们已习惯在拼多多等平台上购物。

既然如此，Meesho 下注印尼 Kitabeli 又是为哪般？

除了印度独角兽看好这一领域， Aditya Kamath，作为印尼本土超级应用 Gojek 的投资部门 Go-Ventures 合伙人，也对此报以乐观的态度，他本身也是Kitabeli的投资者，“我们认为，为了长期可持续发展，拥有终端客户，取代代理商或经销商从中间赚差价的模式，非常重要”。

Kamath表示，面向消费者的模式带来了病毒式传播和较低的用户获取成本，该公司首席执行官 Prateek Chaturvedi 在接受the Ken采访时表示，在过去的六个月里，用户基础和收入每月都以40% -50%的速度增长，但他没有透露细节。

就连Meesho也开始面对终端用户。简而言之，团购模式既有吸引力，又有挑战性。如果印尼创业者想进入团购领域，她们必须向Meesho或者拼多多学习。

而这一切都要从分解团购的含义开始。

社区团购的本地化

Bobby Rachman几个月前开始用 Kitabeli 。他是在寻找购买廉价生活必需品平台时，偶然发现这款应用的。39岁的他通常在一个月内会下两笔订单，金额从10万至20万印尼卢比(7-14美元)不等。他还会在不同平台之间比价，寻找最划算的商品。

然而，在使用 Kitabeli 以来，他还从尝试过团购功能，甚至不知道它的存在。接触这一功能之后，Rachman 猜测，也许该公司还没有将团购公开化。因此，Rachman使用这款应用的方式，和他浏览传统的电商网站没有差异。

不过， 在 Kitabeli 运营的WhatsApp群里，平台鼓励用户尝试团购。“你试过团购吗？你可以和朋友一起购物，价格会更便宜。” 媒体看到，这种160多人组成的群组，是 Kitabeli 分享限时折扣券、特价商品和用户奖品的渠道。它旨在鼓励用户与朋友分享限时的优惠信息。

怎么参与团购

目前，消费者在Kitabeli上有两种不同的购买渠道：通过Kitabeli 安卓应用程序或通过Kitabeli.id的网页；它还没有推出iOS版本。团购功能本身只能在其移动应用程序上使用。 

像Rachman这种住在雅加达的用户，并不是 Kitabeli 的目标用户群，该公司的业务目前只在印尼6个城市运行。据首席执行官 Chaturvedi 介绍，玛琅和梭罗等二线城市，才是其增长和订单的主要推动力。他拒绝分享二线城市和一线城市在营收中所占的比例。城市的典型用户是通过社交圈发现Kitabeli应用的，而不是通过搜索引擎。

当团购功能没有被大规模采用时，它是一个团购应用程序吗？Chaturvedi说，不仅是团购功能，而且是 "整个应用程序和整个生态系统，以及你加入的那种用户，以及你激励的那种行为，使它成为团购"。

Chaturvedi 进一步解释，Kitabeli通过三种不同的方式建立团购生态。首先，它雇用代理人到当地社区去，鼓励人们安装应用，并教他们如何使用。其次，它通过制定基于时间的折扣，激励用户与他们的朋友分享交易。当一个用户购买一件商品时，通常同一社区的三到四个人也会在几小时内购买。第三，它正在建立一个完整的电商仓库，在二线城市和其他城市推出自己的物流服务。

最后，Kitabeli与初代电商平台的不同之处，在于当它收到来自同一社区的客户的订单时，它可以将汇总的订单配送出去，并利用其代理网络完成最后一公里配送。

Go-Ventures的Kamath表示：“最大的挑战是，你需要在地理上拥有足够的客户密度，才能让这种模式的物流成本达到规模化；”“它最终会变成一个城市一个城市的扩张，而不是立即在全国推广。”

这就是为什么经销商模型更简单，也更直接。在复制其他市场的模式时，有更大的调整空间。以Kitabeli为例，虽然它的社交团购功能被比作拼多多，但实际上，它通过代理网络进行最后一公里配送的方式，也意味着它借鉴了社区团购模式，类似于中国的美团优选。

Chaturvedi 补充说，Kitabeli还整合了亚马逊(Amazon)或JOKR模式，在这些模式下，它运营暗店（“暗店”指的是专门针对网上购物的零售配送中心或直销店，通常是一个大仓库），以更快的速度和更低的价格运送货物。

找到合适的模式需要足够的尝试，这也能理解为何一家公司已经成功地采用了经销模式，还想要面向消费者。不过，这背后，疫情起了推动作用。

经销商的弊端

此前，印尼社交电商企业一般选择一个特定的产品类别来建立“护城河”。无论是带来销量的快速消费品（FMCG），还是利润率较高的时装。然而，未来的趋势将是融合--平台将推动不同的产品类别，而不是捍卫一个护城河。

Super是一家社交电商公司，专注在快消品。首席执行官Steven Wongsoredjo说，不同的产，会因为宏观经济经历起伏。疫情期间，由于消费者倾向购买必需品，生鲜杂货销量大涨。不过，在经济复苏后，化妆品的销量将有所恢复。

Go-Ventures的 Kamath 说:“我认为，每个人都把快速消费品作为他们创业的起点。”

“随着时间的推移，我们预计社交电商平台将提供几乎所有零售类别。”Super 表示，其核心业务仍将是快速消费品，同时还将发展从饮料到速食再到香料的白标签产品（指产品或服务从最终产品中移除其品牌和标识，而使用买方要求的品牌)。疫情期间，Evermos 将重心从时尚转向家居生活，这也带来了更大的利润。

经销商模式的问题在于，如果平台在尝试新产品类别，那么这种模式就不那么灵活了。这是因为这种模式依赖于经销商想要销售的类别；而经销商通常只擅长销售两到三类产品。例如，推动一个习惯于销售快速消费品的经销商涉足时尚或电子产品，将是一项挑战。

Kitabeli的 Chaturvedi 说:“我们早就看到，如果经销商不喜欢某一产品，他们就不会出售，即使终端客户正在寻找该产品。”Kitabeli 在其早期版本中尝试过转售模式。

Go-Venture的 Kamath 说，还有代理商被竞争对手抢走的风险，这种情况在中国已经发生了。当你失去一个经销商时，你也失去了几十个与经销商建立了关系的终端客户。

最后，平台在一个区域内能容纳多少经销商也天然具有限制。例如，如果一个经销商已经设法在平台上获得了更便宜的供应商，自然不愿与竞争对手分享。Super说，将经销商的密度保持在一定的水平，也能防止他们之间相互“残杀”。

也就是说，印尼的经销商模式远远没有达到拐点。“我们还没有看到天花板，”Evermos的总裁和联合创始人Arip Tirta说。成立了三年的Evermos已经拥有了超过10万名活跃的经销商，在印尼500个二级和三级城市推广500多个本地品牌。与Meesho的1700万经销商相比，显然还有很大的发展空间。

“这关系到你想解决哪个问题，团购是关于预测需求，而代理商则是关于创建接入点。”

Kitabeli的投资者East Ventures的联合创始人和管理合伙人Willson Cuaca说。

但从长远来看，像Kitabeli这样面向终端客户的平台会更有机会，可以通过在其应用中突出产品来推动新类别，还可以在WhatsApp群组等渠道推出特殊的促销活动，以激励用户社交并开始分享。它的增长上限取决于用户的社交往来的程度。而直接与终端消费者接触所获得的忠诚度可能会超过经销商平台。

归根结底，Kitabeli定义团购在印尼的含义，这才是问题核心。也许，这家公司还可以依靠Meesho创始人们的经验？

传授经验

“肯定有互相学习的机会。”Kitabeli的投资者、AC Ventures的Adrian Li说，“从公司建设和业务成熟度来看，如果要说传授经验，可能从印度到印尼，而不是相反。”但在现实中，确实有创始人有计划地复制印度经验，但也有些创始人，仅仅在某些场景，才会借鉴印度同行的经验。

Adrian Li认为，这些经验对印尼初创企业的具体影响还很难说，更多还是为后续合作播下种子。

也许，“印度-印尼中心”联系不断深入的原因是，投资者在押注，印尼的创业生态系统会遵循印度的发展轨迹。Go-Ventures的Kamath说，这方面，印度的科技生态领先于印尼五年。

“印度和印尼的市场结构和特点非常相似，即便不同的商业模式有着细微的差别，但都可以广泛适用于这两个国家......因此，对于印度的创始人来说，他们可以非常迅速地掌握商业模式的潜力以及这些公司可能成为什么。”Kamath说。

事实证明，拥有对当地市场有深刻了解的人是至关重要的。至少现在看来，当地的初创企业对扩大规模的速度有一个更现实的看法，同时牢记他们业务的可持续性。当Meesho进入印度尼西亚时，它希望在一年内加入一百万个转售商。本地企业Evermos则将这一目标设定为5年。

如果是这样的话，Meesho的专业知识对Kitabeli有多大帮助？

“重要的是，他们是独角兽，并不是因为他们是社交电商独角兽。”Kitabeli的Chaturvedi说，他要寻找的，是关于公司成长的，并非市场。“因为市场足够相似，但也非常不同，必须自力更生，没有什么是可以复制的。”

无论是印尼的创业公司学习如何成长为独角兽，还是印度的独角兽学习如何以不同的方式进入其市场，从目前的情况来看，印度和印尼初创企业之间的互相学习仍将持续下去，双方都将从中受益。

然而，更大的挑战在于，如何将这些学习成果本地化，可能需要他们发挥创造力。

本文编译自The Ken