全民带货时代，2022年品牌营销的十大趋势

岁末年初，黑马哥又忍不住要写个总结，做个展望。

 这两年，外部环境多艰难已经不用赘述了，疫情笼罩、资本退潮、税务追缴，这些都让品牌的营销预算越来越紧巴。而与之对应的，是媒体环境的更加分散和去中心化，预算本来就少，更应该花在刀刃上，有限的预算到底应该投向哪里，是传统媒体、品牌广告，还是社交媒体？综艺要不要做？内容IP要不要赌？到底要不要赶直播带货的潮流？私域要不要搞？这些对于品牌方来说，既是难题，也是课题。

 那么对于2022年来说，有哪些必须要学习的营销新趋势呢？

对于品牌和市场营销人员，我觉得首先要重新认识品牌。以前，一提起品牌，大家都觉得是可口可乐、肯德基、星巴克等传统品牌，这些品牌通过不断的广告投放、洗脑，最终让消费者对品牌形成认知，需要长期的积累。

 而现在，随着社交媒体和内容平台的普及，品牌崛起的速度越来越快了。元气森林、完美日记、钟薛高、拉面说等品牌，在资本的驱动和铺天盖地的投放之下，在短短的几年时间里，就形成了自己的品牌。这些新消费品牌，在挖掘用户的垂直需求之后，通过一两款爆品，快速抓住用户，快速形成了品牌。

 当然，这些新消费品牌最终能够走多远，也是未知数。很多新消费品牌，都是赔本赚吆喝，单纯就是靠资本催肥，还处于烧钱的阶段，并没有什么核心竞争力。比如上市公司完美日记，企业最大头的支出就是KOL投放，最终导致了巨额的亏损。

 不管新消费品牌最终走多远，新消费品牌的打法，品牌营销人还是应该学习的。对于传统的品牌营销来说，其实就是投放部门只要有足够的预算，找到垄断性的平台，就能塑造品牌。像脑白金，拿到央视的广告时段，就能塑造出品牌。像加多宝，冠名了浙江卫视的中国好声音，就能塑造出品牌。

 在黑马哥看来，传统的品牌推广部门，其实就是广告投放部门。而现在的品牌推广部门，更像是内容部门，要对抖音、小红书、B站这种内容平台有认知，知道消费者容易被哪类的内容所营销，一起与KOL和KOC进行内容共创，最终对消费者完成种草。

 像新消费品牌，不仅要投放综艺，还要投放抖音、小红书KOL，还要找李佳琦去直播带货，在种草、带货的同时，还要看数据和转化。现在的品牌营销部门，则是从单纯的投放部门，变成投放部门、内容部门和数据部门。既要选择平台去投放，还要跟平台和KOL进行内容共创，同时还要盯着数据和ROI。不得不说，现在做品牌营销越来越难了，消费者注意力越来越分散，平台越来越多，KOL鱼龙混杂，想要把预算花到刀刃上太难了。

 所以在新的一年，传统品牌应该像新消费品牌学习种草和营销打法。而新消费品牌，也应该向传统品牌学习品牌投放的精细化，总不能都像完美日记那样一味烧钱。当然，一个品牌要想真正走远，还是要靠自身的产品和研发能力。

在张同学火爆的时候，我曾经写文章分析过，张同学的走红说明短视频创业已经没啥机会了。因为现在短视频内容越来越内卷，内容生产门槛越来越低，内容消费的要求却越来越高，大家对一般的短视频内容已经审美疲劳了。而像张同学，不仅需要上百个分镜，还需要专业的拍摄和剪辑，想要从短视频赛道跑出来，越来越难了。所以，现在越来越多MCN公司和网红，慢慢都放弃短视频创业了，要不转直播带货，要不就干脆改行了。

 黑马哥前段时间，跟门牙等一些大型MCN机构的相关负责人交流过。虽然现在短视频内容创业越来越难，但是头部的MCN机构，特别是美妆类的MCN，广告投放还呈现高速增长的趋势，很多机构在2021年都实现了50%~100%的增长。这都得益于，在过去的2021年抖音平台的强势商业化，抖音直播电商的爆发，也带动了短视频达人投放和信息流投放的增长。

 在2022年，达人投放还会平稳上涨，但随着税收稽查和流量投放的增加，头部MCN机构的GMV还会持续增加，但是利润率会降低。对于中小MCN机构，在短视频创业方面，剩下的机会确实不多了。

双十一作为淘宝商城的网络促销活动，到2021年已经进行了13个年头，多年来一直是众多媒体关注的焦点，但2021年的双十一，阿里却非常低调。因为，拐点真正来了，双十一变得不再那么性感了。

究其原因，还是因为直播带货。因为双十一创办的初衷，其实就是因为天猫为众多品牌创办一个打折促销的通道，每年在双十一接近年底的时候，清一下库存。但是，随着直播带货的盛行，在大主播和品牌的直播间里，主播天天都在促销，天天都在打折。这就好比，如果你平常在罗永浩的直播间里，囤了纸巾和洗衣液，那你双十一肯定不会买了。当初双十一盛行，是因为促销的渠道和理由少，而现在主播天天都在那里促销，那双十一自然没那么有吸引力了。

 况且，直播带货可以说是双十一的升级版。双十一你一年促销一次，买的时候又是预售，又是领券，实在是太麻烦。而在大主播的直播间里，所见即所得，直接下单买就行了。双十一和直播带货，在底层逻辑上都是电商的促销方式，只是直播带货更直接，频率更高，更容易让消费者冲动，所以更具杀伤力。

 自从2016年淘宝推出直播带货业务，直播带货一直就是大主播的时代。在抖快淘三国杀的时代，直播带货一直由李佳琦和薇娅所垄断，大主播拥有绝对的主导权和议价权。

而在2022年双十一，随着李佳琦、薇娅与欧莱雅纠纷的产生，品牌开始跟大主播争夺定价权。以前，在淘宝直播主导的时代，品牌要想卖货，只能通过李佳琦和薇娅，因为流量都掌握在大主播的手里。而随着抖音电商推出千川，品牌通过投流也可以获得用户，大主播的垄断优势断然无存。与其把性价比高的好货给大主播，让大主播沉淀粉丝，还不如放在自己的直播间，为品牌积累私域流量，所以越来越多的品牌开始品牌自播，培养自己的主播。

 而在2021年底，随着欧莱雅纠纷和薇娅因为税务问题被查，直播电商的大主播时代基本宣告结束。与此同时，垂类中小主播将会崛起，店铺自播将会成为潮流，越来越多的品牌开始自建直播和店铺自播。

2021年，也是抖音电商和店铺自播起飞的一年。河南大水，让在水灾期间做公益的鸿星尔克的直播间大火，不仅让这个国货品牌喜提热搜，还让鸿星尔克这个国货品牌卖断货，让大家见识到了店铺自播的优势。在鸿星尔克的示范效应之下，很多品牌纷纷开始店铺自播，直播代运营DP成为新的行业。像格力的总裁董明珠，甚至还为了店铺自播，招了一个助理做主播。

 在2021年之前，直播带货应该说是李佳琦和薇娅的天下。而在2021下半年，随着巨量千川的推出，抖音涌现出大量的垂类主播，同时一些品牌直播间的直播带货也开始风生水起，抖音逐渐形成自身的兴趣电商生态，直播电商进入真正的全民带货时代。而直播带货，也将成为很多快消、美妆和新消费品牌的标配，店铺自播成为获取私域流量、拓展客户、实现营收的的新渠道。

 与此同时，随着大主播时代的落幕和店铺自播的盛行，带货主播的造富神话也随之破灭，带货主播慢慢变成一个网络售货员。因为有大量的品牌都将建立自己的直播间，对带货主播的需求也越来越大，据说这一岗位的需求将超过数百万，带货主播职业培训将成为新的风口。

2020年开始，黑马哥这种古典自媒体人，就感觉日子越来越不好过了。自从2012年，微信推出微信公众号以来，像黑马哥这种媒体记者出身的自媒体人，作为公众意见领袖，可以说是在网络平台上无往不利。但是，随着抖音和短视频平台的崛起，短视频成为大众内容消费的最重要途径，越来越多的人放弃了阅读，自媒体自然就没有流量了。随之带来的是，公众号阅读量的下降，KOL的影响力势微，自媒体的时代翻篇了。

与此同时，随着消费主义的盛行和短视频的崛起，消费种草成为新的风口。依托小红书和抖音等平台，一些KOC，依靠自己在垂直消费领域的专业优势，赢得越来越多的垂直粉丝。跟KOL引导舆论不同，KOC的主要功能是引导消费，由于KOC距离消费决策很近，虽然粉丝量不够大，但是对于品牌来说转化率很高，所以这两年KOC种草也成为新消费品牌的重要营销方式。

 在图文时代，KOL每天想的就是写点啥，制造什么热门话题。而在短视频时代，重要的则是你要卖点啥，在哪个品类的消费上有专业性和话语权，随着自媒体的退潮和KOC的盛行，全民带货时代随之来临。

前面提到过，对于新消费品牌推广而言，一个非常重要的指标就是内容种草。评价一个品牌是不是网红品牌，要打开小红书或者抖音，看看这个品牌有多少消费日记，如果消费日记少，就说明内容种草数量还不够，这个品牌还不够“网红”。

但是，随着消费者对内容种草的认知度的提高，大家意识到内容种草也并不是万能的，把大量的钱都砸在内容种草上，也不是特别明智的。随着资本的慢慢退潮，内容种草也不会像前几年那么粗放，也会越来越注重效果和转化率，内容种草也趋于精细化。

这两年，私域营销的概念一直比较火，但一直没有起飞。品牌之所以重视私域营销和私域运营，关键就是现在实体经济不好做，公域流量越来越贵，商品越来越难卖。而私域之所以没有爆发，主要原因是在微信生态，流量还是比较分散，私域营销的效率并不高。在产品端，视频号还没有成熟，没有一个承接私域直播和直播带货的出口。

 而在2021年，随着抖音电商推出巨量千川，盘活抖音直播电商。让微信乃至腾讯系，看到内容电商的威力。而在2022年，微信视频号将会发力直播带货，随着微信视频号投流的放开，相信很多商家会像去年投入抖音直播一样，投入到微信生态中去，毕竟微信有10亿的日活。随着视频号短视频和直播带货的启动，相信已经沉寂几年的私域营销，也会随之爆发。

过去的2021年，对于娱乐、短视频和直播行业来说也是多事之秋。吴亦凡、李云迪等艺人由于丑闻，而让很多粉丝脱粉。薇娅因为税务问题被查，李子柒跟MCN机构微念闹得沸沸扬扬。这些明星和网红的纠纷，都让大家意识到明星和偶像在获得关注度的同时，也孕育着巨大的风险，这也让虚拟偶像的缔造者们看到背后的机会。2021年，也是虚拟偶像崭露头角的一年。像抖音上的柳叶熙，一夜之间涨粉100w，让大家看到了美妆行业，也有可能产生虚拟主播。

 2021年，在短视频行业流行一句话“要想不分家，除非夫妻俩”。这是因为网红和MCN机构，的确存在着利益难以协调的问题，每一方都觉得自己付出多，每一方都觉得自己应该拿大头。而虚拟主播和虚拟IP，则不存在这些问题，不仅不会翻车，还有绝对的忠诚度。但是，现在虚拟主播也有一个难点，就是制作成本高，塑造人设难的难题。相信随着元宇宙概念的兴起和制作成本的降低，数字偶像和虚拟IP也将成为新风口和营销路径。

前面提到，私域营销之所以搞不起来，根源还是用户沟通成本高，很难规模化。因为在微信和私域生态，营销的关键还是对话。而一对一的对话，对客服需求量比较大，销售行为也就很难规模化。

 而像抖音等内容平台，随着巨量千川的开放，大大激活了直播电商的效率，全民时代来临。公域营销虽然效率高，但随着公域流量越来越贵，抖音等短视频平台的流量见顶，拥有10亿日活的微信，再次成为直播带货和电商变现的渠道。为此，微信和视频号也释放了很多利好，在微信公开课上，微信官方宣布2022年视频号直播将投入50亿冷启动流量包，帮助新主播开播有流量。此外，视频号直播即将上线付费直播间，私域营销和全民带货的巨大红利正在到来。

而像微信这种私域生态，最大的难点就是营销效率问题，如何改变对话式营销的效率问题呢？这时候，微信生态和私域Saas进入大家的视野，微信机器人和AI工具，最早应用到微商和私域营销之中。而随着私域商业的进一步发展，一些私域生态服务公司通过AI和Sass赋能商业客户的微信社群运营，提升企业对消费者的线上服务能力，激活传统线下会员资源，提升消费者的全生命周期价值。

比如一家名叫“独到科技”的公司，针对北京房山首创奥特莱斯等商业地产，利用AI+RPA技术搭建私域用户自动化运营生态体系，全面提升商业购物中心与消费者之间的互动能力，线上消费者活跃度超过40%，线下核销率超过90%，全面提升线下客流。为线下商家，找到了一条线上线下私域融合营销路径。可以预见，在2022年，公私域联动的全域营销模式，将成为新的营销潮流，而作为AI提效工具，则成为营销成败的关键。

大概总结一下，今年品牌营销最重要的五个关键词就是：拐点、精细、转化、全域、提效。品牌营销的拐点已经到来，单纯的品牌营销已经不复存在。在全民带货时代，需要通过精细化运营，提高转化率和带货率。同时，随着公域流量越来越贵，公私域联动和全域营销成为品牌的更多选择，而全域营销的关键，则是留存用户的激活和私域营销的提效，最终AI提效工具则成为全域营销成败的关键。

本文来自于微信公众号“黑马良驹”，36氪授权发布。