海外电商平台行业2021年回顾 —— 零一海外Vision

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回顾2021年，有很多关键变化：供应链断裂、Amazon聚合商兴起、Amazon广告业务、Shopify成为电商平台等，但还有一个悬而未决的问题——新冠疫情是否真的促进了电商的蓬勃发展？目前，电商平台依然围绕着Amazon，它的规模在两年内翻了一番。平台领域没人会去直接挑战Amazon，但可能会有一种区别于Amazon的范式出现。

整个电商行业围绕Amazon的行业集中度令人震惊，当考虑市场GMV和未来的潜力时，Amazon几乎没有竞争对手，eBay紧随其后但很难重获曾经的市场地位，再之后就是Walmart。除此之外，便无对标。Wish、Google Shopping、Target和其他公司承诺了做新一代平台，但没有兑现他们的雄心。Wish上绝大部分还是中国卖家。Google Shopping在谷歌再次调整战略后，又回到了比价工具的定位。Target表现出色，但规模尚小，作为一个邀请制平台只有几百名卖家。

相反，以Shopify为代表，市场主流已经从平台卖家进化为品牌建设者。尽管许多专注于Amazon的卖家仍在等待下一家公司挑战Amazon，从而实现多元化战略，但万万没想到下一家公司却是直接面向消费者（DTC）的。“Amazon卖家”或“平台卖家”的概念已经过去，留下的是“卖家”本身。

本报告选择性集合了2021年发生的故事、洞见和数据。本研究着眼于电商的增长和全球供应链问题，关注了以下问题：

1、Amazon的GMV增长与Shopify在平台方面的尝试；

2、Amazon聚合商和Amazon广告业务带来的影响；

3、社交平台对购物的影响以及Amazon作为电商默认搜索引擎的作用；

4、第三方卖家的成功、这些卖家正在打造的品牌、以及越来越多的中国卖家卖家；

5、Amazon的20个平台以及Walmart、Target、Etsy、Etsy、eBay和Wish的现状。

内容列表

1. 新冠疫情大流行促进了电商？

2. 断裂的全球供应链

3. Amazon的GMV

4. Shopify几乎平台化

5. Amazon聚合商

6. Amazon广告

7. 在Netflix看，在Amazon卖

8. Amazon作为默认搜索引擎

9. Amazon卖家

10. 品牌的旋转门

11. 中国卖家

12. Amazon的20个市场区域

13. 其他电商平台

14. 未来

2021第三季度美国电子商务渗透率达到了即使疫情没有发生也可能达到的水平。虽然新冠疫情在2020年增加了电子商务支出，但这种加速可能还不是彻底突变。2020年疫情下的封城，导致了大量被迫的电商化以及在线食品杂货采购，这带来了可观的增长。2020年第二季度的在线消费增长超过40%，是几十年来的最快增长。但随着线下零售业的复苏，电子商务在美国零售业中的作用似乎有所下降。

电子商务规模每年都会变得越来越大，而新冠大流行让它在一段时间内体量激增。但随着全球的疫情开始平静下来，电子商务又回到了十多年来的趋势线上。根据美国商务部的数据，2021第三季度电子商务占总零售支出的12.4%。在疫情之前，考虑到过去五年的平均增长率，它其实应该是12.6%

当然，购物者仍然在扩大在线消费。第三季度，电商支出为2040亿美元。对比新冠大流行之前的趋势线，预测将达到1830亿美元。电子商务市场份额与大流行前的预期几乎相同，因为线下零售支出也大幅增加——零售支出总额经历了二十年2-3%的增长后，2020年猛增13%。购物者在线上和线下的消费都有所增加。

新冠疫情并没有在2021结束，这给全球供应链的中断带来了新的干扰。结果可能是，未来电子商务渗透率的增长将看起来像一条“J曲线”——这是一种经济理论，认为预期的建立比实际的增长来得快，所以一段低于预期的回落之后，会是一段逐渐的复苏期，并会上升到比起点更高的水平。

虽然美国第三季度的电子商务支出为2040亿美元，比趋势线增长了11%，但不同的零售商经历了不同的阶梯变化。例如，Amazon的自营销售仅比趋势线增长4%。另一方面，Etsy上涨了69%——是为数不多的几个经历了可观阶梯增长的公司之一。Shopify和eBay介于两者之间，分别增长了24%和35%。在疫情爆发之前，eBay经历了数年的衰落。然而，到2021年底，这四家公司以及更广泛的美国电子商务正逐步接近其趋势线。

2021年从亚洲进口商品的价格明显更高，速度也更慢。2021年，从中国运往美国的货物的海运费率增长了五倍，与新冠大流行前相比，价格上升了十倍。集装箱运价从2020年初的1500美元增加到2021的20000美元以上。到2021年底，价格开始下降，但仅降至15000美元。港口关闭、劳动力短缺、瓶颈、台风、需求失衡和集装箱短缺只是价格大幅上涨背后的一些原因。

与2020年初相比，货物到达美国仓库的时间几乎翻了两倍。从典型的40天延长到近80天。最显著的原因是拥堵在港口外的货船数量——这一数字在2021年一直在上升。经过多年向“准时制”零售模式的发展——仓库数量少，进口频繁——行业不得不进行调整。运价上涨和进口放缓意味着卖家必须重新考虑货运路线、货运方式和产地，并最终提高价格，以应对成本上升，同时尽量保持一定的库存。

尽管全球供应链中断，并且Amazon在2020年开始实施了仓库空间限制，但Amazon仓库的库存水平仍然很高。Amazon上83%的top sellers的大部分库存储存在FBA仓库中，仅略低于2020年的84%。Amazon top sellers的Prime可用性指标是Prime服务支持目录的重要指标。2020年从5月到7月，Prime可用性指标达到了12个月来的最低点。当时，Prime商品种类有所减少，因为2020年3月17日，Amazon开始优先考虑家庭主食和医疗用品的库存，这让其他商品缺货。

当美国其他的零售商担心库存空虚的时候，Amazon将其广阔的平台变成了一种“随时有货”的优势。由于运价上涨和Amazon仓库空间有限，一些卖家无法按时进口商品或者放弃了订单，并且在新库存登记之前就已经售罄。但Amazon平台上，同一商品有数百名甚至更多的卖家在供货，购物者可能没有感受到缺货现象。假设购物者想要从卖家A购买的产品已售罄，那么数以千计的其他卖家提供了几乎相同的产品，并满足了这一需求。

Amazon已经建了更多的仓储空间，雇佣的员工数量也是前所未有的，目标就是满足日益增长的履约需求。

在本季度，“劳动力紧缺成为我们主要的约束，而不是存储空间或履约能力。”这并没有完全取消Amazon在存储空间不足时实施的库存数量限制，但Amazon确实满足了人们的需求。

据初步估计，2021年，Amazon平台上的卖家销售了价值3900亿美元的商品，一年内净增长近900亿美元。2020年增长更快，但即使2021增长放缓，市场也在两年内翻了一番，从2019年的2000亿美元增长到2021的3900亿美元。如果包括Amazon自营和平台的三方卖家销售额，总GMV高达6000亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自营销售。Amazon的自营零售额增长了14%，而平台销售增长了近30%。

卖家的销售额占Amazon总GMV的65%。十年前的2011年，这一比例为38%。

如果卖家的销售额是国内生产总值（GDP），那么Amazon平台业务将成为全球第37大经济体，仅次于丹麦，领先于马来西亚。然而，让市场与经济体相提并论的不仅仅是销售额。作为消费者的人数、触达消费者的企业、创造的就业机会以及支持他们的供应商创造了可以比肩经济体的平台规模。教科书对经济体的定义也几乎与平台相符。

尽管Amazon的市场规模越来越大，但Shopify的增长速度也越来越快。Shopify的规模相当于Amazon平台市场的45%。两年前的2018年，这一比例仅为25%。重要的不是Amazon和Shopify是否具有可比性，而是品牌是否准备好DTC销售。亚马还是Shopify？这不是消费者的考量，而是卖家的选择。

Shopify的发展标志着DTC的可行性。15年前，也就是Shopify成立时，Amazon平台可能是小品牌、小零售商触达消费者最有效的渠道。随着在线广告和社交网络的并行发展，构成了一种不同的购物方式。如果没有谷歌、脸书和Instagram，Shopify就不会走得那么远。

Amazon超过了沃尔玛——购物者在Amazon市场上的花费超过了沃尔玛商店。这是一个里程碑式的时刻，某种程度上是接力棒的传递。更值得注意的是，沃尔玛的大部分销售都发生在线下商店，线下零售仍然比线上商店大一个数量级。尽管如此，沃尔玛表示，他们的全球电子商务销售额在2021达到了750亿美元。

Shopify继续坚称他们不会做市场平台。Shopify的首席执行官Tobi Lütke说：“我认为每个人都能看到一本非常明显的Shop策略手册。”托比提到的明显策略很可能是一个市场平台，他接着说Shopify不想追随这一策略。在Shopify总裁Harley Finkelstein接受采访时，Verge公司的Niel Patel问道：“你是否认为自己正朝着一个更直面消费者的方向发展，在这个方向上，你基本上为许多独立企业经营一个目录？”哈利回答说：“不，我们没有成为平台市场的计划。”

Shopify APP于2020年4月推出时，它没有购物车或应用内结账。点击商品会打开一个弹出窗口，显示商家的网站页面。现在这些功能成为了原生功能，可以在不离开Shopify APP的情况下完成交易。该应用程序满足平台的定义——在APP上可以发现商家，将他们的商品添加到购物车，并结账。

目前缺少的是搜索商品的功能——Shopify APP不允许在所有Shopify商家中查找某一款毛衣。它会显示的是标题中有“毛衣”的商家。但Shopify正在尝试一项解决这一问题。Business Insider的Madeline Stone写道：“Shopify正在悄然测试一种新的搜索功能，允许客户在Shopify商家之间搜索商品——这意味着来自竞争品牌的产品将同时出现。”然而，搜索意味着排名算法，来决定哪些指标会导致更高的排名。最终通用的搜索还意味着付费的广告排名。

Shopify对这款应用没有明确的方向，但与此同时它每月能获得数百万次下载，因为Shopify在购买后的电子邮件中突出推荐了它。下载Shopify APP的人超过了Walmart、Nike、Target以及除Amazon外的几乎所有其他公司。如果Shopify向所有人推出通用搜索，基于下载了该应用的数千万购物者，该商店应用将立即产生巨大的GMV。但这还不足以影响更广泛的电子商务现状。

并且，光是有电商平台的功能还不足以让店铺成为购物目的地。Shopify可能已经具备了所有功能，但它对购物者来说没有价值主张。数以百万计的Shopify商家被囊括在通用搜索功能中，这不是它的价值。Shopify APP不会取代Amazon或其他零售商，因为它的选择参差不齐。Shopify APP也不能只关注少数几个垂类，因为新一轮的DTC品牌发现平台，如The Fascination、Thingtesting或Etsy，已经很好地解决了这一问题。它也无法复制Instagram或TikTok的社交功能和用户生成的内容。最后，目前尚不清楚各品牌是否会从中受益，还是会发现自己的产品在海量的Shopify搜索结果中淹没。

2021，Amazon聚合商（Amazon aggregators）筹集了超过120亿美元的资金。筹集的金额包括股权融资和债务融资。45家Amazon聚合商公布了融资消息，其中29家至少筹集了1亿美元。超过40多家公司没有披露融资轮数，但都很活跃。相比之下，当时为数不多的活跃聚合商在2020年筹集的资金总额仅为10亿美元左右。

排名前五的聚合商——Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和SellerX——筹集了超过70亿美元（其中近一半是Thrasio一家）。在筹集的总资本中，他们占55%。40家较小的聚合商则占到其他的45%。

聚合商分布在20多个国家，大多数聚合商来自美国，然而也有一些公司在比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、以色列、日本、卢森堡、墨西哥、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞士、荷兰、土耳其、阿联酋和英国。然而，总部的位置并不是特别重要，因为聚合商从世界各地购买企业，几乎所有企业都在美国的Amazon上销售。但一些公司正试图通过专注于当地市场或建立独特的渠道来进入当地卖家社区来实现差异化。

自2020年初以来，Amazon卖家的估值翻了一番，部分原因是Amazon聚合商的规模不断扩大。Amazon聚合商是Amazon卖家最活跃的收购者，他们在2021进行了数百次收购。2020年只有少数买家，出售Amazon卖家业务的概念似乎遥不可及，卖家被严重低估，2021，资本市场正在迎头赶上。

2020年初，平均估值为2.5倍至3倍。Amazon卖家通常以卖家可自由支配收入（SDE）的倍数被收购，SDE是一种调整后的EBDITA或粗略计算的年度净利润，包括某些费用的加回。

然而，上述倍数是市场的表面基准，但是估值不是通过简单地将SDE乘以预设倍数来计算的。交易结构是复杂的，买家对所有业务的估值并不均等。产品类别、总利润、增长趋势、扩张机会和竞争地位是估值的重要差异化因素。对于预付款的大小，相对于最终收益或稳定收入的大小等因此都有考虑。

以前，许多卖家可以以低倍数快速收购，买家之间的竞争很小，并通过Amazon的基本优化来回本。由于现在的收购价格更高了，买家需要做更多工作才能获得正的投资回报率，时间周期也会更长。更高的估值也意味着犯错将比以前更昂贵。为了了解他们收购的公司，买家将会更加谨慎，并做更好的DD。因此收购需要更长的时间。全球供应链问题也导致一些协议破裂。

对于那些做品牌控股公司的人来说，收购时的倍数不是最紧要的顾虑——他们押注于能够建立一个在未来更具价值的投资组合。而对于其他从私募股权倍数扩张的角度来看这一点的人来说，估值倍数的上升则值得担忧：能够以2倍至3倍的价格收购数十家企业与当前的4-8倍的估值有巨大不同——特别是考虑到影响电子商务的一些阻力，比如全球供应链的中断。它曾一度是一场简单的私募股权交易，但现在d无疑是一场电子商务和供应的链挑战，局中的运营技能比并购经验更重要。

到2021年底，Amazon广告价格达到了CPC 1.33美元。较年初的0.93美元上涨43%，较2020年同比上涨37%。Amazon内的广告需求增长速度快于Amazon内外的广告库存（它已有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量），这一对比推高了广告价格。Amazon所有市场的广告价格变化几乎相同，不仅仅是美国知名品牌和Amazon聚合商将广告预算带到了Amazon。因此，尽管价格不断上涨，但他们仍有能力竞争广告空间，结果只会进一步拉升价格。很久之前，同样的事情在谷歌和Facebook这两个主要的广告平台上也发生过。

2021Amazon的CPC为1.13美元，而2020年为0.85美元。2020年5月初，疫情导致供应链中断，导致一些品牌缺货，并减少了广告投放，CPC达到了 0.70美元的最低点。然而它在2020年9月中旬恢复，然后达到了三个显著的峰值：2020年10月的Prime Day、2020年11月的黑五网一、以及2020年12月的圣诞季。之后，CPC在2021第一季度的大部分时间里都在0.90美元左右，然后在2021年6月的Prime Day和2021年12月的假日购物期间冲上新高。

2020年，平均广告销售成本（ACoS）为22%。2021年初，这一比例为25%，并一度在30%+。然而，平均转化率仍然相对稳定在12%-13%。因此，2020年的平均销售成本为6-7美元，但在2021上升到9-10美元，也就是要点击八次，每次的平均价格为1.20美元。

广告增加了获客成本（CAC）。在广告业务获得显著地位之前，Amazon上的CAC通常为15%——即每次销售支付的交易费（由于Amazon的性质，品牌通常为每次的交易都支付CAC价格，而不是在复购中收回）。然而，广告将客户获取成本推高到20%以上。

“与此商品相关的赞助产品”、“四星级及以上”和“Amazon上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了“购买此商品的客户也购买了”和“查看此商品的客户也查看了”这样看起来生长出的建议。最后留存的推荐功能是“经常一起购买”。产品页面上的所有其他内容，包括额外的展示广告，都是广告。

其他零售商正在效仿Amazon，例如eBay也用广告取代了产品推荐。沃尔玛的目标也是“在未来几年内发展这项（广告）业务，成为美国十大广告平台之一，”沃尔玛首席客户官Janey Whiteside在接受CNBC采访时如是说。只要比较Amazon的净收入（利润）和广告收入时，大家都对广告趋之若鹜的原因显而易见。

Amazon是许多购物者的默认搜索引擎。

Amazon无需支付广告费或加盟费就能满足这一需求。

10月，Amazon搜索量最高的搜索词是“鱿鱼游戏服装”，Netflix的热门反乌托邦惊悚片《乌贼游戏》（Squid Game）在上映后不到两周就掀起了一股购买鱿鱼游戏Cos服的热潮。不过这其中没有奈飞官方的产品。Amazon能有产品，是因为平台卖家通常是对不断变化的趋势做出反应最快的。

其他零售商没能力提供这些库存。因此，Amazon大概率占据了大部分与鱿鱼游戏相关的商品销售。Netflix缺乏商品化战略——去年6月它推出了一个商品网站Netflix.shop。但它没有推广，也没有将其整合到Netflix APP中。去年10月，沃尔玛宣布在Walmart.com推出Netflix Hub，沃尔玛称其将成为“美国最大的Netflix产品线上零售地”。不过，该零售地现在仍然是Amazon。

Amazon在1月和2月的大部分时间里最畅销的服装产品是一条瑜伽裤，它在社交应用TikTok上迅速走红。这种趋势甚至在12个月后也没有消失。购物者通过搜索“tiktok leggings”来检索这些产品。这一趋势始于2020年11月，当时Lauren Wolfe发布了第一个视频。到2021年底，该视频在TikTok上的浏览量超过260万。而标签#tiktokleggings的浏览量为7.45亿，而#Amazonlegings的浏览量为2.48亿。由于TikTok的限制，用户共享的视频都无法链接到特定的产品。相反，用户在看到TikTok上的视频后在Amazon上搜索该产品。

许多用户在看过其中一个视频后就去Amazon购物了。Amazon没有直接在TikTok上购买广告，也没有直接链接到任何产品的视频。TikTok、Instagram和Facebook引入了许多社交电商功能，但他们在商业中的角色仍然主要围绕着广告和内容发现平台——应用程序中的交易量非常小。

与此同时Amazon在直播电商方面的尝试仍然令人失望，在Prime Day和黑五/网一期间，Amazon Live直播流吸引了数万名观众，但考虑期间的总流量，看直播的人数并不令人印象深刻。Amazon在活动中用的模板还是十年前的，其形态倒退回了一堆简单筛选的商品方格。视频流似乎不是Amazon一个关键的投资领域。

Amazon已将产品发现的功能外包给外部的平台。例如，在Prime Day，报道促销活动的新闻网站会向购物者提供最优惠的商品清单，因为如果没有这些，很多人就不知道如何找到这些优惠产品。Instagram和TikTok等社媒正通过用户相互推送帖子来实现这种传播。个性化和推荐不再是Amazon核心体验的一部分。

在Nike做出决定退出Amazon前后，与Nike产品相关的搜索仍然是搜索最多的200个关键词之一。Nike和Amazon的决策似乎都没有对消费者行为产生任何影响。Nike唯一一次跌出前200名是在2020年3月和4月，当时对口罩等医疗必需品的产品搜索取代了它。

与在Amazon上搜索Nike产品相比，更多的人直接从Nike购买产品。Nike在数字化做得很好，但它本身就是最受认可的消费品牌之一。

Amazon已经成了默认的电商搜索引擎。习惯于“在网购时先看Amazon”的人数之多、比例之高，可能是Amazon最深的护城河。在Nike的例子中，一些人注意到在Amazon上能看到的产品有限，于是去别处寻找。但很多时候，Amazon提供的产品已经是客户想要的。

新卖家在现有基础上增加了额外的交易量。与此同时一些老卖家在流失，数据显示，卖家的流失速度比新卖家加入的速度慢。GMV不断扩大的整体市场使新卖家得以成长，

Amazon的群组数据显示市场尚未饱和，卖家获得了长期的成功，卖家流失量是稳定的，新卖家也找到了机会。Amazon的群组分析是按月统计的总销量，并且按照卖家进入Amazon的时间归类，表示为总销量的一部分。如果图表中最右上角的那一层（代表最新的卖家）和老卖家看起来差别巨大，那说明平台有潜在的健康问题。这张图在视觉上代表了可持续性和竞争之间的平衡。如果某一时间段的卖家的面积同比大幅缩小，就说明了市场饱和和激烈竞争。如果规模比前几年忽然变大，说明更老的卖家在加快流失。

Top sellers通常会持续多年。例如，前10000名卖家中有40-45%在Amazon上的第三年仍然是活跃卖家。两年后，50-55%的top sellers仍在榜单前列，60-65%的top sellers在一年后仍在榜单前列。这些数据来自2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的top sellers。证据表明，之后的卖家表现的也很好。

Amazon平台卖家实际上带来了很多的品牌，而这些品牌原本在Amazon自身触达之外。多年来，大多数卖家都是拥有数万个SKU的大经销商。然而，日益激烈的竞争和品牌的直接进入削弱了他们的生存空间。原本有成功的经销商离开了平台，也有新的卖家入局填补空缺。但是从2021年开始，这一动态平衡趋势也停止了。市场已经走到了下一个阶段，品牌卖家取代了经销商的位置。

在许多类别中，Amazon的top sellers榜单每天都不重样，这并不是新的潮流取带了旧的。事实情况是，一些从子虚乌有中诞生的品牌正在逼走其他短命品牌。这是一些“看不懂、不会念、记不住”的品牌，他们只是为了在Amazon上销售而创建。例如，在耳机类别中，来自666个品牌的1800种产品在过去24个月内跻身top 100畅销产品之列。这意味着每天几乎有一个新品牌，几乎每天都推出三款新产品，这些新品冲击取代了之前的产品。而这些品牌则往往叫做：NUBBYO、LAFITEAR、NANMING、AIWONS或HWCONA等奇葩名字，可以说是伪品牌。

只有20个品牌在榜单里存在超过500天（70%的时间）。超过一半的品牌上榜的时间只有五天或更短；数百个品牌曾有一些冲劲儿，但是几天后他们都在同质化产品的汪洋大海中迷失自我。除了耳机，许多类别都表现出这种现状。此外，在不断被取代的榜单中，新城代谢的比例一点都没有减小。顶级品牌依然保持着自己的地位，但新进入者每天都在更新。总之，Amazon上的品牌护城河很少见，但也不是没有。

Amazon上推出了如此多的品牌，以至于它们的商标注册数量冲击到了美国专利商标局（USPTO）。该办公室在一篇博客文章中写道：“截至6月17日，商标申请比去年增加了约63%，这意味着增加了约21.1万份申请。仅在2020年12月，美国专利商标局就收到了92608份商标申请，比2019年12月增长了172%。”2021年7月，美国专利商标局积压的待决商标首次超过90万个。品牌名称对这些品牌并不重要（许多品牌看起来像是随机生成的一串字母）。他们通过USPTO注册的唯一原因是，有一个商标可以解锁Amazon上的品牌注册服务以及其他的平台好处。

Best sellers产品下面有数万甚至数十万的评论。这意味着新入局者必须做更多的工作来和最受欢迎的产品竞争。自2019年10月Amazon推出one tap评级以来，Amazon上受欢迎的产品大幅增加了评论数量。例如，在耳机类畅销产品中，平均评论量从2019年的4500条增加到2020年的25000条，2021更是超过了40000条。与此同时，产品的平均评分也从4.1分上升到了4.4分（满分5分）。

Amazon在4月和5月封禁了数百个涉及评论造价丑闻的中国大卖。帕拓逊Mpow和傲基是4月底第一批被停牌的主要卖家；Amazon总共封了近300个卖家账户。这些品牌包括Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Autor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、Omrc、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。被封店的卖家的年总销售额超过10亿美元，其中包括几十件以前最畅销的产品。即使上面那个品牌列表看起来不是有意义的文字，甚至像是随机生成的。

这次封店不是暂时的，也不是偶然的，而是针对几个最大的品牌。与大多数Amazon日常的封店不同，这次的风波也引起了消费者的注意。例如，Fairywill的电动牙刷至少三年来一直是Amazon最畅销的五款牙刷之一。它已经积累了超过75000条评论，总评分为4.5分（满分为5星级）。它获得的海量评论经常超过飞利浦（Philips）和欧乐（Oral-B）等知名品牌中价格更高的竞争对手。Fairywill是被停牌的品牌之一。Fairywill牙刷被GQ评为“2021年13款最佳电动牙刷”之一，并在数百份其他刊物上报道。GQ的文章参考了Amazon上的评论，并引用了其中一篇（也正是这些评论导致了封店）。

“中国制造，Amazon销售”是Amazon的重要组成部分。封店并没有对这一生态产生重大影响，被停牌的卖家只占Amazon中国业务总数的一小部分。尽管如此，Mpow、Aukey、Vicksing、Taotronics、RavPower、Fairywill和许多其他公司的故事在中国卖家社区引起了震动。一些被封店的卖家宣布裁员甚至破产。

这些被封店的品牌提供的都是正经可靠的产品，但与此同时，它们却依靠非法手段领先于竞争对手。他们没有智胜Amazon的后台系统来兜售劣质产品，他们操控评论的动机是因为他们可能觉得如果他们不这么做，其他人就会这么做。Amazon对市场的无效监管促成了这种现象。刷单刷评论的策略成功了，还成功了很多年。《纽约时报》的Wirecutter推荐Mpow，CNET力荐RavPower，GQ则喜欢Fairywill。然后，他们从Amazon消失了。

2021的大部分时间里，中国卖家在Amazon平台上的市场份额都在下降。在多年来市场份额不断增加之后，这一趋势意外逆转——与前五年相比，2021是一个反常现象。此前，中国卖家在top卖家中的市场份额逐年上升：2017年从16%上升到22%，2018年从23%上升到26%，2019年从26%上升到33%，2020年从35%上升到42%。

截至2021年底，33%的顶级卖家位于中国。从年初的40%下降，甚至降到2020年1月水平。这一数字是Amazon四大核心市场——美国、英国、德国和日本——的平均值，该数据对90%以上的顶级卖家分析，而这些卖家的地址可以被靠谱地确定。在这四个核心市场中，Amazon在美国的收缩幅度最大，而其他三个市场在今年大部分时间都持平，直到年底才开始下降。

去年，也就是2020年5月，由于制造业、航运和仓储的中断，中国卖家的市场份额缩水。到2020年底，它已经恢复，但是从那时起，市场份额并没有像多年前那样恢复增长。也许是因为新冠大流行继续扰乱世界，或者是因为国内卖家可以比国外卖家更快地多样化履约，而不是仅仅依靠FBA。当然中国卖家损失的部分市场份额也源于数百家被封店的大卖。

Amazon在其全球市场上的大部分市场销售额来自第一本土卖家和第二中国卖家，其他国家的卖家加起来所占比例很小。法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的国内卖家不到一半。关键的发现是，Amazon在国内的业务相对较少，而且跨境销售主要集中在几个国家。例如，欧洲和美国之间几乎没有重叠：欧洲卖家只占美国销量的一小部分，而美国卖家在欧洲的销量几乎没有增长。

与此同时，沃尔玛在3月份向国际卖家开放了平台，增加了6000多名来自中国的卖家。到去年底，中国卖家占每月新卖家的20%以上。2021年3月25日，沃尔玛全球采购副总裁Michelle Mi在深圳举行的一次会议上表示：“中国卖家在全球跨境电子商务领域具有非常明显的优势”。

一些新卖家已经在使用沃尔玛物流服务（WFS）进行仓储。WFS让购物者几乎看不到卖家的营业地点，因为沃尔玛代表卖家从本土仓库发货。FBA在为国际卖家打开Amazon的大门方面发挥了关键作用，沃尔玛也是如此。

Mpow耳机过去在Amazon能实现2天到货的履约，在沃尔玛（Walmart）也能做到2天。

埃及的布局紧随沙特阿拉伯和阿联酋之后，Amazon在过去两年中在这两个地区开展了业务。埃及是Amazon迄今为止推出的最小市场。Amazon与阿联酋的Noom、尼日利亚的Jumia等公司竞争。与2020年6月的沙特阿拉伯和2019年5月之前的阿联酋一样，Amazon在埃及的入场，取代了之前本地化的Souq.com。Amazon于2017年收购了Souq.com，并利用此次收购在埃及建立了市场地位。埃及是Souq.com本地业务转向Amazon品牌的最后一站。

Amazon在波兰的入场，伴随着超过7万名卖家，这是Amazon在欧洲现有基础设施支持下最大的一次平台上线。Allegro是波兰的市场老大，其网站每月吸引超过2亿人次的访问。除波兰外，Amazon在除瑞士和俄罗斯之外的欧洲前十大经济体都有业务。这是他们在欧洲的第八个地区（不包括土耳其，其中只有一半在欧洲），与英国、德国、法国、意大利、西班牙、瑞典和荷兰并列。Amazon于2020年在荷兰和瑞典上线。

美国仍然是Amazon最重要的市场，占其20个全球市场总访问量的近47%。接下来的三个国家——日本、德国和英国——各占10%左右。前五大市场（美国、日本、德国、英国和印度）占据了近80%的流量。在埃及和波兰新推出的市场，以及之前推出的其他市场，对AmazonGMV的整体增长贡献甚微。

沃尔玛的电商平台业务规模在12个月内几乎翻了一番，现在有13万的三方卖家。它每月新增近5000个卖家，显著高于前几年。然而，更重要的是，沃尔玛首席财务官布Brett Biggs表示，沃尔玛在不到两年前推出的WFS服务已经完成了沃尔玛市场销售额的25%。沃尔玛走上了让购物者看不见实体商店的道路。沃尔玛网上销售的商品中，超过90%是由第三方卖家销售的。沃尔玛正经历着金额Amazon同样步骤：将如此庞大的商品类目整合成平台可控的用户体验而努力，这就是WFS的重要意义。

Target的邀请制市场，自推出近三年来只有440个卖家。当然，对于那些选择了Target的少数人来说，这就是增长最快的渠道。Target持续谋划着对于第三方的筛选：“在Target Plus上，我们的原则仍然是一样的。我们将继续确保非常谨慎地计划，并补充我们的商店和在线产品组合，”Target首席执行官Brian Cornell说。规划平台的结果是，在Target上搜索“无线耳机”返回675种产品，其中一半以上由Target自营销售。相比之下，沃尔玛作为经销商有差不多的数量，但通过开放的市场平台比Target多了2万个可选SKU，而Amazon有几百万个可选产品。

Etsy在过去12个月里增加了近300万卖家，达到1200万。2020年初，它的卖家不到700万。同时，活跃卖家的数量也翻了一番。2020年4月，Etsy的卖家增速加快，并保持上升趋势，延续了疫情带来的快速增长。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新加入卖家的最多来源地（按顺序排列）。这使得Etsy在售的产品超过1.25亿件；2020年初还只有6000万件。

eBay有80万家店铺，另外还有数以百万计的业余卖家。eBay上的绝大多数头部卖家都有一个eBay store，它的作用类似于eBay上托管的一个小型网站，允许卖家做自己的品宣。eBay上30%的卖家是过去5年加入的，而45%的人在十多年前就加入了，可谓年事已高。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的卖家来源国家。eBay正在增加新的卖家，但其核心大多是资深卖家。然而，卖家总数量并没有新卖家的进入而增加，因为老卖家的加速消亡抵消了新增。

Wish拥有超过60万卖家，并增加了来自美国和中国以外其他国家的卖家。2021年，近30%的新卖家来自其他国家，如墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚。

Amazon未来不打算进行创新。Amazon第一个创新是设立了近乎无限的商品目录，使得消费者无需再去其他地方购物。无论消费者想买什么，Amazon应有尽有（这常常得归功于平台而非Amazon自己）。第二个创新是Amazon拥有快速高效的物流履约和退货服务，所有产品都可以在两天之内运达，这是在2005年设立Prime会员时推出的。在此之后，Amazon又陆续宣布了数百项新产品和体验，但其核心电商体验几乎丝毫未变，因为Amazon意识到自己根本不需要做更多的事儿。

十多年前，Amazon就找到了满足大多数购物者所需要做的事情。维基百科对最简可行产品（Minimum Viable Product）的定义是“一个功能刚好满足客户使用需要的初步产品原型，通过客户反馈，逐步修正产品设计和实现。” Amazon收集到的反馈表明，它没什么额外需要做的。

过去十年，Amazon一直在修补自己的商业帝国。侦查虚假评论、处理假货、解决交付瓶颈，以及成千上万的其他问题。在这段时间里，它建立了最大规模的商品类目、物流网络和员工基础。Amazon的大部分资源都用于保持这一功能的运行，基本上没有改变电商结构。这也就是为什么Amazon创造不出购物的未来。不论如何，Amazon很难搞定社交电商或直播带货。2021年，Amazon刚超越了沃尔玛，但是Amazon一直都看起来像是真正的老大。

在Amazon购物需要花点功夫。每个搜索页面那无穷无尽的目录看起来都差不多，其中许多是无法识别的品牌，还有一些是广告。每个产品都有数千条评论，不过有些可能是假的。这得靠消费者自己去研究买什么——Amazon不知道它在卖什么，也帮不上忙。不过这对很多人仍然是有效的购买体验，超过2亿的Prime会员是Amazon银河战舰的主要驱动力。

西方的电商这二十年来几乎没怎么变化，都是一个带有结果列表的搜索框。Amazon赢得了这一范式，在未来，同行竞争者也很难对它构成挑战。

在变局来临之前，Amazon将继续艰难前行，GMV每年将至少增加1000亿美元。

不过，也有令人振奋的地方值得关注。Shein是一款来自中国服装购物APP，Shein是一个品牌直销商，在2021年曾一度超过Amazon，成为下载量第一的应用。再比如Shopify， 不单单是指Shopify本身，而是指它所代表的商业模式和购物模式。Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat及其在电商中发挥的作用也值得重视。15分钟运达app也值得关注。还有那些小众平台市场，以及“先买后付”服务对于支付体系的影响等等新的变量。即使Amazon是我们讨论的焦点，但是它并非是电商世界的宇宙中心。

来源： MarketplacePulse

英文原文详见：

https://www.marketplacepulse.com/marketplaces-year-in-review-2021