香飘飘的“奶茶困局”，转型求生能否摆脱困境？

文：向善财经

近日，“杯装奶茶开创者”香飘飘推出多款夏日果汁茶等新品，除了维护自己在80、90后心目中那个“7亿多杯、绕地球两圈”的品牌认知之外，香飘飘也在不断拓展产品线，希望抓住更多00后的注意力。

但正如奥勒留在《沉思录》中所言：我们听到的一切都是一个观点，不是事实。我们看见的一切都是一个视角，不是真相。香飘飘转型焦虑的背后究竟发生了什么？

黄雀效应的延续："杯装奶茶开创者"被外卖“颠覆”？

希望自己能够“变年轻”，获得更多年轻消费者青睐的背后，香飘飘增长的动能似乎正在丢失。

这一点从香飘飘的财报上可以看得出来。根据其发布的一季度财报显示，2020年，香飘飘净亏损额达到0.86亿元，对此，香飘飘解释称由于疫情影响线下销售停滞，不可否认疫情的影响客观存在，但疫情之外的影响因素也同样值得深思。

2004年，经营着一家小型食品厂的蒋建琪偶然发现了街头火热的奶茶生意，受启发创立了香飘飘，在"每年卖XX杯，绕地球X圈"的营销下，香飘飘一度成为杯装奶茶的代名词。但遗憾的是，香飘飘似乎没有把握住时代的脉搏。

2015年上半年，香飘飘仅5.9亿营收，同比下滑8%。2015年下半年，香飘飘募资7.48亿元，扩建杯装奶茶生产线，以及增设液态奶茶项目。这样的改变起到一定的效果，在2016年上半年，香飘飘营收增长了19%。

遗憾的是，这样的增长没能持续下去，2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿；2018年上半年亏损0.55亿。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但去非净利润只有2.28万，昔日奶茶领导者，落得如此境地，着实令人唏嘘。

今年一季度，香飘飘延续了一往颓势，营收同比下降48.61%；净利润亏损8556.87万元，同比暴跌264.67%。

客观的来讲，疫情期间百业停滞，香飘飘不可避免的会受到影响，但“螳螂捕蝉、黄雀在后”，终结杯装奶茶的并不是下一个奶茶，而是外卖。

从时间节点上来看，2015年，互联网O2O兴起，饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯，其次，蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起，奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。

对于快消品来说，渠道就是生命线。外卖平台的兴起可以说改变了传统快消品消费渠道的呈现形式，线上渠道的重要性日益凸显。

外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近，从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。而消费升级趋势下，喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙，"一杯难求"甚至让黄牛都有了生存空间。相反超市货架上的杯装奶茶，却已经蒙上一层灰尘。

在向善财经看来，“终结”香飘飘增长的不是它竞争对手，而是整个互联网时代。

从产品本身来看，固体杯装奶茶似乎已经成为了上个时代的产品。

对于用户来说，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看，香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境：当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性，外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。

在体验端，即时制作的奶茶口感明显好于固体奶茶饮料，且即拆即饮，更加便捷。也就是说，外卖不仅“干掉了”方便面，也“重创”了香飘飘。

屋漏偏逢连夜雨：高管减持套现，四名高管先后离职

近日，香飘飘股东减持、高管离职等事件引发市场关注，据悉，香飘飘股东之一勾振海减持18万股套现464万元，此外，公司监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理蔡建峰也相继离职。

香飘飘实控人股权质押情况也同样引起了市场关注，据悉公司最终受益人蒋建琪之女蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年，另外，蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

天眼查股权结构图显示，蒋建琪持有56.42%的股权，蒋建斌持有公司8.61%股权。

 今年3、4月份，香飘飘先后两次发布公告称，第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人先后离职，短时间内4明高管离职，对于企业经营将产生怎样的影响不为外人所知。

4名高管离职引发外界多方猜测，但作为一家知名度较高的企业，其一举一动也都影响着内部信心和外部信心的建立，而这一点，恰恰是后疫情时代，企业长期发展所需要的。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过，"市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主，甚至最忠实的仆人也会被它解雇，而且没有一分钱的遣散费。"

向善财经认为，企业也是如此，某种角度来看，资本市场也是企业的“雇主”，这也倒逼一个成功的企业必须与时俱进，才能紧跟时代和市场的步伐，比如腾讯百度也采取组织架构调整等方式来迎合企业战略的转向，从而获得新的增长空间。

福特在设计汽车之前，问人们"需要一个什么样的更好的交通工具？"，几乎所有人的答案都是 一匹"更快的马"。想要在市场上利于不败之地，一定不要被用户牵着鼻子走。听到"更快的马"以后，会马上去设计一匹"马"。

对于香飘飘而言，所需要做的可能是去“设计一匹马”，来驱动公司未来的增长，这匹马可能是新鲜的人才血液，可能是新的业务，也可能是新的组织管理架构。找到这样一匹马或许并不太难，但难点在于，如何通过优秀的设计，保证未来企业自身的增长。

重金营销之后，品牌或成香飘飘高价值资产

"杯装奶茶开创者"这一"人设"。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而，过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。

杯装奶茶与生俱来的冲调粉末特性，尽管香飘飘已尽量减少使用奶精，但在人们心中或许已经形成与奶精相关的刻板印象，想到香飘飘就会联想到奶精等加工品，尽管合格奶精不会造成健康问题，可也没有什么营养。

奶茶行业与健康元素紧密联系，尤其是疫情过后，健康成了大众最关注的话题，这对于香飘飘而言或许不是什么好消息。

正如《创新者的窘境》所描绘的那般：模式不同，用户不同，成本结构不一样，原有的市场领先者到了一片新的地方，原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。

经验固然可贵，但也要因势而行。如今香飘飘或许应该看到自己品牌故事可能存在的不足，找准新定位，这才是适应新环境的保障。

此外，香飘飘用钱烧出来的品牌形象，这给它带来巨大的商业价值。

在调性上香飘飘广告投放似乎以娱乐圈为主，2012年的《一起来看流星雨》，2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢乐颂》《老九门》，其中都能看到香飘飘的影子，可以说扔钱毫不手软。

近些年香飘飘也将代言人换了一代又一代，从香飘飘官网可以发现，其最新代言人变成了年轻流量王俊凯，新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看，香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。

然而，从某种程度上讲，靠营销拉动品牌和销量多少有些舍本逐末，烧钱营销的成功学似乎早已不适应当前这个时代。

数据显示，2012-2019年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿，而同期的研发费用投入只有0.42亿。这中间的投入差距有些大了些。没有足够的研发投入，产品创新力如何跟得上市场呢？

从香飘飘的产品上可以发现除了其经典的冲泡类产品，还新增了液体奶茶和果汁茶产品，尽管弥补了原有产品的季节性缺陷，但是产品升级和消费迭代仍然太慢，创新的步子太小，仅仅根据市场需求变化升级仍是不够的。

向善财经认为，在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业，如今行业进入“渠道为王”的时代，营销的重要性已经不比从前。对于香飘飘而言，多年的重金营销投入，可能成为其最重要的高价值资产，因此，如何通过产品创新，以渠道触达变现品牌价值，可能是香飘飘需要深入思考的问题。

结语：

历史学家彼得·沃森曾经说过：“历史让人明白，人类事务永无定论，静态的完美和终极的智慧均不可企及。”香飘飘不是第一个“被时代抛弃”的企业，也不是最后一个亟需“自我变革”的企业。

从诺基亚大厦倾倒，到微软转型云计算的成功，商业的世界中“变”是唯一“不变”的法则。未来，香飘飘将发生怎样的改变，颇为值得人们期待。

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