万亿市场掘金者：薇娅、李佳琦们的“锻造”之路

头部主播“破茧成蝶”，让电商直播造富的神话显得格外真实。

7月28日，“淘宝第一主播”薇娅向安徽省合肥红十字会捐款200万元以支援家乡庐江抗洪救灾。而此前6月份发布的第十七届（2020）中国慈善榜显示，薇娅以1316.70万元捐款金额位居“2020中国慈善家榜”第44位。

要知道，同在这份榜单上的不乏一些地产、金融、科技领域的知名企业家。而2017年之前，薇娅只是一个寂寂无名的小企业主。

从“素人”到行业头部IP，薇娅准确无误地站在了电商直播的风口。当然，被广大网友称为“口红一哥”的李佳琦亦是如此。

作为电商直播行业的另一个大IP，1992年出生的李佳琦在去年10月入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，而这个榜单同样是各领域财富精英的“集结地”。

显然，在获得一般娱乐明星都难以匹敌的知名度后，薇娅、李佳琦们的身家成百上千倍增长，而这背后是直播带货行业的高歌猛进。

商务部数据显示，今年一季度我国电商直播超过400万场，并预测全年直播电商市场规模将达到9000亿元以上。而根据艾瑞与IMS天下秀最新联合发布的《中国网红经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，增长率为24.3%，预计2023年将超过6万亿元。

强悍的带货能力

头部主播的带货能力到底有多强？

根据鞭牛士、WeMedia、新腕儿、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》显示，top50主播6月份共创造了126.1亿元GMV（成交总额）。而淘宝直播有28位主播上榜，共计创造了76.58亿元GMV，在行业top50电商主播总成交额中的占比高达60.73%。

具体到个人，薇娅6月份总销量达到2384.91万件，创造了27.42亿元GMV，稳居电商主播头把交椅。李佳琦则以14.58亿元的销售额排名总榜第三，淘宝直播第二。

但要说明的是，6月份薇娅直播28场，李佳琦仅直播17场。从平均数据来看，二人单场GMV差距不大，“行业顶流”实至名归。

值得注意的是，薇娅在过去两个月创造的GMV之和近50亿元，超过北京大悦城去年全年的销售额。而薇娅、李佳琦等头部主播全年的销售额更是远超大批上市公司全年营业额。

以薇娅为例，相关数据显示，其2018年全年销售额为27亿元，而2019年“双十一”期间销售额就超过2018年全年销售额。

在巨量的财富流水中，薇娅可以获利多少？今日网红创始人兼CEO彭超在接受媒体采访时表示，知名主播的提成比例大致在20%~30%之间。

另有一种测算也可以佐证这个比例。

此前5月份，梦洁股份在回复深交所的关注函时透露，该公司过去两年在谦寻文化旗下主播薇娅的直播间等平台以直播的方式对公司的产品进行销售，上市公司按照约定支付链接费以及销售佣金。

目前，该公司与薇娅共合作7次。其中，双方在2019年合作直播销售梦洁股份产品3次，累计销售额为469.25万元，梦洁股份向薇娅支付费用104.22万元；2020年，双方合作4次，前3次累计销售额为812.12万元，上市公司支付的费用为213.24万元，最近一次直播暂未结算。

照此估算，薇娅在与梦洁股份合作时，2019年度佣金率约为22.21%，2020年的佣金率约为26.26%。

也有业内人士向21世纪经济报道记者表示，主播提成收入有一部分要支付给直播平台和MCN机构。“一些头部的主播，已经有自己运营的MCN公司了，这一部分自然就省下来了。”

上述的谦寻文化实际控制人就是薇娅的丈夫董海峰。而谦寻此前曾有消息表示，其2019年销售额高达300亿元。

行业标准仍待确立

7月早些时候，人力资源和社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布包括“互联网营销师”在内的9个新职业。

所谓“互联网营销师”是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。以薇娅、李佳琦为代表的网红带货主播自然属于这个类别。

在人社部中国就业培训技术指导中心联合阿里巴巴钉钉发布的《新职业在线学习平台发展报告》中，薇娅就作为互联网营销师的代表，被列为新职业学习案例。

尤其是，随着薇娅、李佳琦们类似的头部IP锻造成功，影响力和财富呈几何级增长，吸引着越来越多的资本和年轻人进入电商直播行业。

新的风口一来，泥沙俱下，紧接着就是各种各样的问题，电商直播自然也不例外。

深度科技研究院院长张孝荣表示，电商直播行业现阶段最突出的问题就是营销数字造假、产品质量不过关、售后服务不到位。

互联网规划专家杨波认为，之所以出现这些问题，主要是行业发展初期处于无监管的野蛮发展状态。“直播带货本质上依然是商品销售的一种模式，监管上同样要加强商品销售保障方面的监管，加强对通过直播带货销售虚假产品、劣质产品的主播和商家的惩罚力度。同时，对于类似刷单这种虚假的成交，从保护商家利益来说，也需要有相应的监管，避免商家被欺骗产生无效投入。”

7月29日，市场监管总局就加强网络直播营销活动监管公开征求意见指出，依法查处网络直播营销违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

此外，深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒指出，目前直播主播作为一个“新职业”，人社部门还未设置职业要求和标准。“从行业更规范和专业发展的角度，这是亟需解决的问题。”